文｜佯见财经

直播电商的风潮已经过去，行业逐渐进入了平稳发展的新阶段。

随着经营业绩的逐步兑现，市场对头部企业的估值也开始回归理性。

1月28日，东方甄选发布了截至2025年11月30日的六个月中期业绩公告。财报显示，报告期内公司总营收录得23.11亿元，同比增长5.7%；毛利为8.41亿元，同比增长14.5%；期内溢利2.39亿元，同比增长347.7%；经调整溢利为2.576亿元，同比大幅增长16112.7%；每股基本盈利0.23元。

财报发布后，东方甄选股价一度上涨超过14%。截至最新收盘，公司总市值约为265亿港元，年内涨幅已超40%。

众所周知，过去两年东方甄选转型成功后，资本市场曾给予其极高的估值期待。但随着公司话题热度攀升、流量激增，伴随的争议与矛盾也日益增多。特别是关于孙栋旭以及董宇辉之间的分歧，数次将公司以及俞敏洪推向舆论的风口浪尖。

为了平衡舆论冲击，俞敏洪兼任了东方甄选的CEO，但这并未平息风波，反而有愈演愈烈之势。最终，为了彻底走出舆论漩涡，俞敏洪选择与董宇辉进行切割。

当时，俞敏洪选择独立运营自营产品线，将东方甄选转型为线上山姆会员店模式。而市场则普遍担忧董宇辉的离开会对公司业绩造成较大冲击，因此用脚投票，表达了疑虑。

从业绩角度看，董宇辉的离开确实在短期内对东方甄选的业绩造成了一定影响。但从长期来看，公司得以摆脱不确定因素的困扰，能够更纯粹地按照电商企业的运营逻辑去发展。从本季度财报来看，俞敏洪的计划已基本获得成功。

在本季度财报中，东方甄选表示，2026财年实现了稳健的开局，自营产品及直播电商业务均保持强劲的增长势头。在遭遇了诸多始料未及的挑战下，集团展现了强大的韧性，并且成功地应对了短期的波动，营业收入以及净利润均实现了同比增长。

从产品品类来看，东方甄选已从生鲜及休闲食品类，拓展到了更多元化的产品系列。截至2025年11月30日，公司自营产品SKU数量已达801款，覆盖生鲜食品、海鲜水产、营养保健、日用家居等多个品类。自营产品营收同比增长18.1%，占集团总商品交易总额约52.8%，成为驱动整体业绩增长的核心动力。

在渠道方面，东方甄选表示将继续采取多平台、多矩阵的策略。除深耕抖音平台外，同步在淘宝、京东、拼多多、微信小程序及自有应用程序等线上渠道开展运营，并通过线下体验店与智能自动售货终端，延伸服务触点，探索多元化新零售场景。值得注意的是，东方甄选在应用程序上的自营产品销售额，已占到自营产品总GMV的28.6%。

除此之外，东方甄选在技术层面还加大了推进人工智能技术落地。在产品营销环节，公司还依托生成式AI引擎优化用户画像与内容匹配，提升个性化推荐精准度，从而提高成交水平。

财报电话会上，东方甄选新任CEO孙进表示，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设有东方甄选自动售货机，推广公司自营产品，部分已实现盈利。未来计划进一步扩大布局范围，覆盖包括写字楼、社区、学习中心等场景。

新东方每年数百万在读学员家长也是重点转化群体，东方甄选已与四所新东方地方学校启动试点，从每校筛选1000名家⻓客户，依据报读时长、报班数量等指标，向其赠送东方甄选会员卡与优惠券。

其财报发布之后，花旗银行发布研报称，东方甄选2026上半财年扭亏为盈，录得净利润2.39亿元人民币，主要因产品组合有策略地转向自家产品，推动毛利率扩张280个基点至36.4%。

该行表示，虽因业务分拆，导致GMV下降14.6%至41亿元人民币，但剔除“与辉同行”影响后，核心收入增长17%至23.1亿元人民币，受产品组合扩张及App表现强劲所支持。同时，透过严格的运营管控，员工人数削减26%及总薪酬下降35%，盈利能力进一步巩固。因此，给予东方甄选评级“买入”，并上调目标价至33港元。

佯见财经认为，从本季度财报来看，东方甄选已经彻底走出了舆论的漩涡，平台运营方面已经进入良性循环的区间。预计未来随着公司自营产品的扩⼤，东方甄选的业绩将会进一步释放。从目前来看，东方甄选的动态市盈率仍高达71倍，处于估值泡沫水平，未来其需要继续用业绩来消化估值，但这个时间区间应该不会很长。