长城魏牌品牌革新：直营与代理双轨销售解析
文丨曾兴
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编辑丨龚方毅
长城汽车近五年来一直在转型，其中冲击高端化的魏牌尤受关注。去年 12 月初，魏牌 CEO 从新势力背景的冯复之切换为 “老长城” 赵永坡后，相关的调整还在继续。
我们独家获悉，去年 12 月中旬，长城集团在内部宣布，将魏牌调整至品牌公司并更名为魏品牌，组织内按车型设置作战单元——高山、蓝山、摩卡和 “DE” 作战单元，以及品牌策划、销售管理、运营管理等职能部门。魏牌曾在 2024 年底从品牌公司拆出与长城智选整合，并在去年 5 月对外官宣更名为 “魏牌新能源”，相当于独立运营。
渠道端配合着品牌和组织的调整。两位长城渠道人士告诉我们，从 2 月开始，魏牌蓝山车型将进入经销商渠道，和直营门店同步销售，目前已在向经销商培训。“经销商将用代理模式，和直营店一样在 APP 订车，避免扰乱价格。” 这种模式下经销商不承担库存，用户通过最新渠道下单，厂家可以控制终端价格稳定。目前小米、极氪均使用代理制。
一位长城渠道侧人士说，“2026 年会减少开商超店，还会开一些综合店或汽车商圈的零售店。” 我们了解到，关于今年新开门店的数量长城内部还在商讨，目前设定的计划是再开约 100 家直营店。
另有知情人士告诉我们，前述代号 “DE” 为魏牌新车，是一款基于归元平台打造的旗舰车型。新车定位智能豪华 SUV，定价目前还未商定，可能超过魏牌所有现有车型。1 月 28 日，魏牌官宣新车名为 “V9X”。
“一车一品牌一作战单元” 是长城在 2024 年前后形成的组织架构 3.0 版本，将与一款车有关的人员划分成一个作战单元，打通需求端到产品端。此后长城在这一大框架下继续调整品牌与业务的具体运作方式。此次调整意味着魏牌从之前的品牌运作重回车型运作。
据我们了解，截至去年底，魏牌新能源员工总数超过 5000 人，其中一线销交服人员分布在全国各地，中央线员工主要在河北保定、北京亦庄两地。此次组织调整后，魏牌中央线员工将统一在长城汽车股份大楼园区办公。从去年 10 月下旬开始，已有保定员工陆续从哈弗技术中心搬出，工作地在北京亦庄的员工也需要每月前往保定办公达一定时间。
如今，魏牌一把手、组织和渠道均有所调整，魏牌从相对独立的定位逐步回到长城体系内，也符合行业今天 “一个 xx” 的整合思路。
渠道是组织调整的一部分，魏牌启用直营、代理的 “双销” 模式
早期，直营渠道长城智选同时销售坦克和魏牌的车型，包括坦克 300、坦克 400、坦克 500、坦克 700、魏牌蓝山、魏牌高山，共 6 个车系。这些车型同时也在经销商渠道销售，形成 “双销” 模式。
理想状态下，直营门店价格透明、统一，直接接触用户，承担树立品牌形象的职能，经销商则凭借地域覆盖面保证销量规模。但两条经营主体不同的渠道在同一城市、销售同款车型，利益冲突难免，且定价权更灵活的经销商有着更强的竞争优势。2024 年曾有报道称，长城部分经销商通过引导客户办理外部贷款并给予返利的操作，使车辆实际售价相比直营店降低 1 万余元。
长城的经销商群体庞大且稳固，部分经销商跟长城合作超过 20 年，其中哈弗、欧拉共用一套网络，魏牌、坦克用另一套网络，共有超过 2500 家经销商。
为了避免直营与经销商互搏，去年 5 月，坦克品牌重回经销商，魏牌全面转向直营。这次调整的核心是聚焦，一方面坦克的品牌势能相对稳定，回归经销商保证利润；另一方面也是为借助渠道变革实现魏牌的品牌向上。
直营模式的优势是统一品牌形象、价格和体验，减少各地因主体不同带来的价格差异和服务质量参差不齐等问题，同时直接触达用户也能建立更高效的反馈机制，这是对标特斯拉、理想等造车新势力的打法。
过去长城长期以 4S 店的形象出现，直营门店建立至今不到两年，门店的数量可以在短期内快速补齐，但品牌认知在消费者心中的转变需要时间。
一位长城直营店销售告诉我们，“同城门店比价非常严重，很多用户一上来就要优惠，要保养、车衣、车模、地板，还是把我们当成传统 4S 店，销售也很难做，不需要专业性，全靠返现卖车。”
如今，长城再次将魏牌放到经销商渠道的做法并不意外。在车市淘汰赛加剧、车企追求销量规模的情况下，收缩商超店、加重与经销商的合作是行业趋势。阿维塔、极氪、小米汽车等品牌目前都是 “直营 + 经销商代理制” 同时存在的销售模式。据我们了解，近期理想也在和经销商沟通，考虑是否重启繁星计划。
代理制不同于传统经销商模式，经销商作为合作伙伴提供建店资源，管理销售团队，为用户提供销售、交付和售后环节的服务，用户仍通过最新 APP 下单和开票。这种模式经销商不承担库存，产品定价权在品牌手中保持终端售价稳定。
多位长城智选员工表示，渠道整合更多是为降本，“直营渠道太烧钱，公司不大想继续烧钱，又想留住现有的优质渠道，就做业务整合。”
品牌建设需要价值和认知的沉淀，魏牌平衡成本与规模
2025 年魏牌销量明显回升。全年累计卖出 10.2 万辆，同比增长 86%。销量来自主力车型蓝山和高山，其中上半年蓝山月均销量约 4000 台，下半年销量主力是全新高山，自 11 月起连续两个月月销破万辆。
但这还不够。虽然增速最高，但魏牌的销量在长城集团全年 132.4 万辆中占比不到 10%。这也不是成立 9 年的魏牌应有的表现，与魏牌同期成立的领克年销量达到 30 万辆，更晚成立的岚图、极氪也达到 20 万辆规模。
焦虑一直伴随着魏牌。过去几年魏牌 CEO 频繁变动，而品牌一号位的变动意味着品牌定位、营销侧重、行事风格都会随之调整。魏牌从曾经的 “轻奢豪华” 到 “智能混动”，再到如今聚焦家用市场，主打 “安全、豪华”，战略摇摆让魏牌未能建立清晰的品牌认知。
擅长渠道建设的冯复之 2024 年底加入长城，主导直营渠道长城智选项目，2024 年底开始在内部实际担任魏牌 CEO 角色。在他看来，魏牌品牌力需要重新构建，直营渠道要像开路先锋，先把基盘稳住，然后再在此基础上建立品牌和营销，而通过渠道直面用户，需求反向推动产品开发，也是在构建品牌价值。
这与长城集团董事长魏建军的想法契合。 2024 年以来，长城多次尝试建设直营渠道。魏建军还曾在 2024 年的股东大会上称，长城汽车的产品力不差，只是渠道存在不足。他认为长城经销商又主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营 30 万以上高端车型的信心，直营将解决长城与高端用户断联的问题。
2025 年魏牌重构品牌围绕渠道先行的思路。去年 5 月举办主题为 “为用户而改变” 的品牌焕新日，六个月后的广州车展上，冯复之宣布启动品牌焕新计划，从价值、形象、体验、服务四个维度推动品牌升级。他当时表示，长城在全国 130 多个城市建成直营网点超过 500 家。
长城的直营门店有零售中心、交付中心和用户中心三种形式。从定位、布局和运营方式来看，与特斯拉、理想等品牌的直营渠道类似。和小米汽车一样，长城零售中心的选址策略也是在高线城市的核心商圈 “开大店”，而位于核心地段的门店年租金达数百万元。
一位长城智选员工表示，智选团队倾向于招有 “蔚小理” 或者特斯拉等新势力背景的人，薪资高于行业平均水平。短时间内迅速开店的成本反应在长城的财报上，2025 年上半年，长城汽车销售费用同比增长 63.3% 至 50.4 亿元，同期扣非净利润同比下降 36.4%。
品牌建设需要价值和认知的沉淀，难以通过开店快速实现。经过过去高投入的探索期后，长城决定现有直营渠道的基础上，以代理制引入更多合作伙伴平衡成本与规模。
除了渠道端的调整，魏牌整个组织都在切换状态。魏牌新任 CEO 赵永坡是长城体系内成长起来的高管，有超过 20 年的技术研发经验。他在哈弗期间曾打造出多个爆款车型。他上任后，可能会将过去在哈弗的经验复制到魏牌，长城也将回归更擅长的方向——用技术和产品说话。
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