盒马生鲜定位调整：未来重点瞄准哪类客群？
作者 | 源Sight 王言
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在理清业务思路后，盒马开始扩大社区业态的战线。
1月23日，盒马旗下平价社区超市超盒算NB在东莞开出2家门店，第二天又在深圳开出一家门店。这也是超盒算NB自去年在华东地区铺开门店后，首次进入广东市场。
超盒算NB中的"NB"其实是英文"Neighbor Business（邻里商业）"的缩写，也是因此，超盒算NB被定位为高性价比的社区折扣超市，主打贴近社区、满足居民日常消费需求，同时与盒马鲜生形成比较明显的区分。
此前在餐饮行业，海底捞等品牌就已经开始探索把门店如何开进社区，而在零售行业，在盒马之外，沃尔玛、奥乐齐等品牌，也在同步做着类似的事，以求落地效率最优的商业模式。
这一趋势也意味着，过去很长时间，消费品牌们一直执着于将大而全的门店开进人流密集的商场当中，而随着商圈门店布局愈发密集、消费者的需求变得分化，品牌方们开始尝试通过将门店业态细分的方式，以求找到新的增长点。
去中间化
相比盒马鲜生，超盒算NB最明显的特点就是门店规模小、主打硬折扣，且追求高频复购。
从去年开始，在整个盒马体系当中，超盒算NB通过400-600平米小面积门店、精简SKU以及折扣化的商品，开始成为一个标准化业态，并逐步在华东区域开放加盟和扩张，成为盒马增速最快的业务之一。
截图来源于小红书
据媒体报道，截至今年初，盒马整体门店总数在900家上下，其中超盒算NB约有400家。
在整个零售行业，与超盒算NB相似的品牌主要有德国硬折扣零售品牌奥乐齐以及沃尔玛的社区店品牌沃集鲜等。
既然带着"社区"的标签，超盒算NB等品牌自然主要做的是社区居民的生意。
比如针对目前广东门店的业务，超盒算NB称，其正在当地寻找真实的消费场景需求，比如居家做饭、家居日用、休闲悦己等。同时，通过去中间化、直通工厂等举措，定价能力更强。
在当下的实体零售市场，自有品牌不仅成为各个品牌方体现其产品性价比的关键，同时也扮演着引流的重要角色。超盒算NB透露，在华东区域，其自有品牌产品的占比在60%左右，而目前广东区域门店的占比也与华东持平。
同时，为了进一步实现产品的本地化，一方面满足当地消费者的需求，另一方面降低供应链损耗等成本，超盒算NB也在有意提升在华东供应链本地化的占比。
有业内人士对源Sight透露，目前实体零售业态的利润率普遍在1%-2%之间，损耗越低越好。
以超盒算NB东莞首家门店销售的胡须鸡为例，该产品保质期只有4天，储存温度要求为0-4℃，且产地为惠州市博罗县。这一属性，就要求该产品在门店内有着较高的周转。而据超盒算NB相关人员表示，一般针对此类商品，其会根据门店数据等，通过算法，将周转控制在1-2天。
另据最新数据，超盒算NB华南本地化产品的比例达到40%。
另外需要指出的是，随着超盒算NB和盒马鲜生的规模同步扩张，其依然需要长期凸显两个品牌在产品等方面的分隔。比如在沃尔玛体系，随着沃集鲜等品牌的扩张，其就被消费者指出部分商品可以做到"平替"山姆。
短期看，由于社区业态与商圈业态在门店类型和消费场景的不同，大集团内部出现"左右互搏"的可能性并不大。但长期看，随着门店规模的扩张、辐射区域的重叠等，两个业态的消费群体依然会出现一定的重合。
目前，在供应链和选品等方面，超盒算NB已经与盒马鲜生形成了独立的团队，即便两个品牌在小部分的产品源头和品类出现接近的情况，也会在定价、产品规格等方面做出区分。
都在做社区店
一般来说，零售、餐饮行业的社区门店指的是在社区、服务社区日常需要的门店。
与购物中心、商业综合体的门店不同，为了适配刚需高频的消费特征，同时控制经营成本，社区店的人均消费相对较低、门店面积较小，但消费频次又比较高。
同时在某种程度上，作为一个长期存在的业态，社区门店不仅是企业经营的场所，还扮演了居民日常消费与社区互动场景的角色。
如今，越来越多消费品牌选择在社区开店，并将其视为重要的市场扩展策略。在零售行业，沃尔玛、盒马以及奥乐齐，均把目光投向社区业态，而这其中的原因，也与当前消费需求的变迁有关。
近年来，消费者的生活方式和消费观念发生了巨大变化，"家门口经济"开始成为人们口中的谈资。同时，追求性价比等消费理念逐渐深入人心，消费者在追求高品质生活的同时，对商品价格的敏感度也在不断提高。
另一方面，各家零售品牌在供应链的资源积累也推动社区小店兴起。
短链条化、直采化的供应链模式，让社区店在成本控制方面具备一定的优势，能够以低于传统商超的价格提供高性价比的商品。
比如超盒算NB通过"城市仓+社区店"双层体，及时调整库存，确保商品的新鲜度和供应的稳定性，快速响应市场需求；奥乐齐则早早就进入中国市场，在长三角、珠三角建立供应链基地，以此推动起在中国市场实现门店规模的大幅度增长。
截图来源于小红书
此外，成本优势和更高的坪效比，也是社区业态的另一优势。
社区店往往采用轻资产模式，不论是门店租金、装修、还是人力成本，都要低于商场业态，且由于其辐射的社区居民存在刚性需求，更能依托高频消费的商品结构与社区场景优势形成竞争力。
此前有媒体报道称，超盒算NB在华东门店日均销售额可达到10万元以上，已经可以覆盖门店的经营成本同时保障利润水平。
而如今进一步将门店开至广东区域，其似乎是也想要复制在华东市场的模式，先抛出成熟的经营模式，再进一步扩张。比如在去年11月，超盒算NB就已经在华东区域开放加盟，而目前针对广东区域，其尚未开放这一业务。
03
终于想清楚做什么
近年来，在经历一系列人事变动和业务调整后，盒马终于找到了业务的聚焦方向。
2026年第一天，盒马CEO严筱磊发布了内部信，其透露在过去一年，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店也超过了200家。
而在过去一两年来，盒马为了聚焦业务，将多个门店类型关停，比如X会员店和盒马邻里自提业务，同时把资源投入到面向中高端消费群体的盒马鲜生以及针对社区硬折扣场景的超盒算NB。
与此同时，内部信还透露，盒马在2025年整体营收同比增速超过40%，服务消费者数超过1亿。虎嗅根据这一增长速度以及2025年盒马的GMV推算，到了2026年3月财年结束，盒马GMV有望超过1000亿元。
在这一背景下，在盒马鲜生之外，超盒算NB肩负着盒马门店规模扩张、GMV增长的重担。
总的看，超算NB试图通过门店更小、产品更平价、规格更多元化的模式与盒马鲜生形成区分，并覆后者未能触达的客群，以形成客群的互补。而在华南等相对新兴的市场，超盒算NB想借助多年来整个盒马乃至阿里体系在当地的会员基础和用户数据，将线上用户引流至线下，同时降低新市场的试错成本。
而从全行业角度看，近两年，实体零售行业已经开启一场硬扣店"大战"，除了盒马以及沃尔玛、奥乐齐两大外资品牌外，永辉等传统本土品牌都在向这一赛道发力。
眼下，零售行业的优质投资项目并不多，这意味着，哪个品牌能率先在目标市场跑出成熟的盈利模式，谁就能抢先找到更合适开店的社区和点位，同时吸引到实力更雄厚、资源更优的加盟者。
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