近些年，家电行业的大公司纷纷将重心回归主业，扎扎实实深耕自家的核心业务。他们正谋求一种转变——从过去单一追求大规模出货的增长模式，转向如今规模、质量、利润、口碑等多维度的综合提升，寻求全面突破。这意味着，在一线市场奔跑了三十多年的“单线竞争”格局，即将与主流厂商告别。

撰写者：贺扬

“单线竞争”对家电厂商而言，究竟是什么，又带来了怎样的影响呢？

简单来说，这就是一场拼低价的战役，这种模式在家电行业已存在了三十余年，几乎成为绝大多数厂商习以为常的经营手段。一场以“年货节”为主题的促销，在家电市场出现至少二十年了。从总部到销售公司、办事处，再到终端的经销商、零售商，大家往往沿用着同一套主题、同一种话术、一种表达方式，几乎就是标准化的复制粘贴。

这便是家电市场存在数十年的“单线竞争”逻辑。主要厂商在同一个周期，同一个阶段，做着同样的事情，最终引发了整个市场最大的同质化营销困境。由价格战引发的“拼低价”内卷层出不穷，没有最低只有更低；产品、服务及营销的高度趋同，则导致了商业内卷与内部消耗愈演愈烈。

最终的结果是，不少家电厂商发现，有两个现象变得十分棘手：

其一，拼低价的内部循环一直在继续，底线不断被突破，但效果却越来越差。很多商家讨厌低价，很多用户对低价无感，不再感兴趣了。很多家电企业发现，不打低价不行，打了低价更不行，一线市场陷入了低价格的死循环，货卖不动，钱赚不到。

其二，用户对家电厂商的信任度正快速下降。透过空调“铝代铜”事件可以看到，一些空调企业在铝应用技术上的研究，会迅速被渲染成“铝空调上市”的假新闻。这种不信任感的背后，正是很多家电企业“偷工减料、降配降质”行为导致的用户体验感下滑，以及信任体系的崩塌。

由此，“单线竞争”让众多家电厂商陷入了一轮持久、低迷且无序的商业泥潭之中。再加上外部经济与市场环境的动荡，主流消费疲软和年轻消费需求的灵活多变，共同造成了最近两年来家电市场最大的经营困难和痛点。出货量下跌、经营利润微薄，市场竞争却更加白热化，厂商间的较量越发混乱无序。

面对这一困局，该怎么办？家电行业普遍认为，主要家电厂商必须要果断、主动告别“单线竞争”时代，快速开启一轮全新的“组合拳”竞争周期。一是，要摆脱过去那种“一窝蜂、一阵风”和“单打独斗”的思维，凡事不能太极端，尤其是在一线市场的经营上，彻底摆脱单边押宝的经营策略。二是，建立综合竞争的新周期。必须要聚焦用户的需求、利益和价值，整合手中的品牌、产品、服务、营销等多种资源，制定新的经营策略和手段，实现“供需精准”对接，打出有效的“组合拳”。

对于家电市场、家电消费群体来说，主要家电厂商必须要以更加“灵活”和“多变”的市场经营策略和手段，持续在一线市场上投入、稳定发挥团队和厂商协同的战斗力，从中找到激活用户需求的多样化手段和差异化方法。

第一、必须打破标准化、统一化的经营套路。鼓励家电厂商在一线市场上，面对用户探索并打造“百花齐放”的经营新格局。在一个开放、多元、包容、个性的时代，家电厂商在不同市场上，面对不同用户、不同需求，结合自身的实力、短板，以及当地市场的差异化、人情与文化差异，探索本土化的经营手段和策略落地。一定要基于本地化的特色，结合自身的经营优势，实现经营的精耕细作、针对性落地。

第二、必须突破单一的低价竞争等逻辑，建立全新的复合型商业竞争体系。要将价格与价值对接、将品牌与品质融合、将营销与渠道打通、将服务与体验对接，将创新侧与需求侧适配，最终聚焦用户展开新一轮的经营要素“组合拳”打通。针对不同的用户，提供不同的经营能力“组合菜单”，真正将产品、价格、渠道与营销集中与用户进行对接后，提供最有效的服务和内容。

告别线性竞争，对于家电厂商来说，不是与过去彻底切割，而是要面向用户再造，有效聚焦不同群体和需求的用户，构建一整套的“多样化、个性化”经营组合拳，从而真正实现“千人千面”的经营策略落地。

那么，全新的家电市场“组合拳”竞争，对于家电厂商来说，又有哪些利益与价值？一是，告别拼低价引发的家电市场经营利润持续走低，增厚厂商的经营质量和利润空间；二是，告别单一的押宝式竞争手段，组建多支点的全新经营支撑和引擎；三是，打破传统的售卖式经营理念和手段，重塑用户的价值和利益最大化。

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