在这场席卷而来的即时零售渠道变革中，苹果也难以置身事外——即便它并非一家电商平台公司。12月10日，苹果正式在中国内地推出免费的三小时快送服务，覆盖手机、平板、笔记本电脑等核心产品，服务范围囊括苹果直营门店所在的主要城市。

苹果版的“闪送”，其实是三年前配送业务的升级版，当时仅在上海少数几家门店进行试点。三年过去，国内即时零售领域的竞争热度丝毫未减。在阿里、京东、美团三大平台数百亿元真金白银的补贴轰炸下，被市场刺激或者说被“教育”的，远不止消费者，更有大大小小的品牌和商家，苹果自然也不例外。

作为创新最为活跃、竞争也最为激烈的领域，渠道变革这些年来频频上演，但苹果却往往不是反应最敏锐的那一方。

比如在即时零售之外，直播带货无疑是市场竞争的另一显学。在蔚为壮观的规模之下，既有成名的大主播、新入局的MCN机构，更有将“店播”奉为圭臬的品牌商家。然而，无论是2024年那场天猫苹果全球旗舰店的全球首播，还是今年10月苹果CEO库克现身苹果官方抖音直播间与消费者互动，引发的声浪都远远超过了实际销售表现。

不过，迟到总比缺席好。从直播到“闪送”的日拱一卒，背后无疑还是苹果“愁不愁卖”的灵魂拉扯。光环消退与身段放软，是近年来外界对苹果的重新认知。伴随着产品创新乏力的批评声，苹果新品发布时“门店排队”和“黄牛加价”的盛况已越来越少。

新的竞争格局已然形成。从全球视野看，智能终端尤其是智能手机，走到了产品革命的前夜，但到底是AI改变历史还是柔性屏幕主导未来，在真正的爆款出现之前，谁都难以定论。

性能趋同直接导致了手机市场的存量博弈，苹果与竞品的对决，已经变成贴身肉搏，甚至在很大程度上就是渠道和服务的硬碰硬，毕竟产品本身的差异化已经微乎其微。

渠道与服务，追求的是贴近性和情绪价值。在中国市场，成功的品牌一定紧随形势，苹果来了也是学徒。

以往，很多品牌若重视渠道会被认为是“笨办法”，因为在增量市场里人们普遍信奉“酒香不怕巷子深”。但到了存量竞争阶段，那些耗费心神的销售渠道和用户服务体系，反而构筑了足够坚实的壁垒。

当然，渠道的多样多变也带来了不确定性，尤其是即时零售业态的大开大合，深刻改变了消费者的购物习惯与期待——“线上下单、小时达”已成为许多品类包括高价值电子产品的潜在标配。

以至于，苹果新品发布时，反倒是美团、京东这类竞相角逐“全网最快拿到苹果新品”的销售平台，聚集了更高的人气。

苹果推出“闪送”，正是老江湖对新课题的直接回应。在严峻的挑战下，任何仅仅依赖品牌号召力与产品吸引力来静候顾客上门的做法，都已不合时宜。渠道策略精细化、本土化，是苹果在内的国际大牌的关键一步。

竞争在变，没有品牌能一劳永逸。

北京商报评论员 张绪旺