沃尔玛焕新升级：自有品牌战略、新店型探索与山姆经验融合
近期，沃尔玛在中国零售市场的频频动作引发了业界关注。旗下自有品牌"沃集鲜"的广告在广州、上海等城市的地铁通道密集投放，"从小逛到大的超市"、"自家品牌，好品质一口就知道"等宣传语，试图唤起消费者对沃尔玛的集体记忆。与此同时，沃尔玛中国宣布对"沃集鲜"进行全面升级，近一年内推出近千款新品，覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类，并明确将持续投入资源改造门店和推进全渠道建设。
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作为1996年就进入中国市场的零售巨头，沃尔玛见证了中国零售业的变迁历程。不过，近年来大卖场业态面临着客流量和营收下滑、竞争加剧等多重挑战。根据中国连锁经营协会数据显示，截至2025年4月30日，沃尔玛中国旗下沃尔玛超市和山姆会员店共有334家门店，相较2019年的442家减少了108家。其中，山姆会员店持续扩张，而沃尔玛超市则在收缩门店规模。
在商品策略层面，沃尔玛中国对自有品牌体系进行了战略性调整。2019年推出的"沃集鲜"最初聚焦鲜食领域，2024年品牌架构调整后，原属"惠宜"的部分包装食品被整合至"沃集鲜"，"惠宜"则转向专注家居日用品类。目前，"沃集鲜"在沃尔玛门店和线上渠道占据核心位置，北京清河万象汇店的过道黄金位置集中陈列其产品，沃尔玛App也为其设立独立专区，涵盖粮油调味、快手菜面点等九大品类。数据显示，在休闲零食的坚果炒货类别中，"沃集鲜"产品在84个SKU中占据36个；在食用油类别中，44个SKU有15个来自"沃集鲜"。
宣传资源也明显向"沃集鲜"倾斜。近一年来，沃尔玛中国微信公众号发布了6篇提及"沃集鲜"的文章，而"惠宜"相关内容停留在2024年，"George"品牌自2024年后未再出现。目前，"惠宜"仅保留棉毛巾、洗洁精等少数个护美妆单品，沃尔玛App已无"George"相关商品上架。
沃尔玛中国在升级"沃集鲜"时提出"简单为鲜"理念，强调"简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比"三大核心原则。在供应商合作方面，沃尔玛不再拘泥于合作模式，无论是品牌专享合作还是OEM代工，只要符合"品质为先、天天平价、强化供应链保障"的承诺，均持开放态度。例如，洽洽为"沃集鲜"代工坚果产品，今麦郎代工方便面，千禾味业代工酱油，三元股份代工牛奶等。某合作品牌商表示，双方此前采用直营模式，2025年夏天新增代工合作，代工产品需通过严格审查标准，凭借产品品质最终获得合作资格。
在门店形态上，沃尔玛也在积极探索创新。今年1月，沃尔玛在深圳开出第一家社区店，截至目前已在深圳落户5家。社区店以"小、精、近"为特色，提出"10分钟步行生活圈"概念，约500平方米的主力店型聚焦一日五餐的高质价比商品，提供约2000款精选商品，其中"沃集鲜"商品是亮点。沃尔玛中国称，社区店是全渠道矩阵布局的重要一环，与大店和电商平台优势互补。
沃尔玛还在昆明开设了新一代门店。2024年底至2025年初，龙泉店和正大店相继开业，改变了传统卖场模式，货架高度从4.5米降至3.2米，取消冗长主通道，采用开放式陈列，新增果切区、西式餐吧等区域。2024年以来，沃尔玛还在北京、贵州、辽宁等地集中改造门店，通过大数据分析优化商品结构，淘汰冗余单品，拓展品类宽度与深度，设立季节性商品区、地方特产区和全球购等专区，配合试吃体验和场景化陈列。
在传统大卖场业态调整的背景下，沃尔玛超市与山姆会员店的表现形成鲜明对比。沃尔玛最新财报显示，2026财年第三季度，沃尔玛中国净销售额同比增长21.8%，其中山姆交易量实现两位数增长，但未单独披露沃尔玛超市的表现。今年第三季度，沃尔玛关闭了昆明、南昌、泸州、重庆等地的多家门店。
沃尔玛开始借鉴山姆的选品逻辑，但在执行中注重差异化策略。以饮用水为例，山姆销售的MM弱碱性天然矿泉水与"沃集鲜"同类产品均以广西巴马为水源地宣传，但由不同工厂生产，山姆版本由巴马百年食品饮料有限公司供应，"沃集鲜"版本由巴马和泰长寿产业有限公司供应。价格方面，"沃集鲜"300ml×20瓶装售价19.99元，山姆300ml×24瓶装售价22.8元，单瓶折算价格分别为0.9995元与0.95元，山姆因规模采购具备轻微价格优势。
另一典型案例是黑松露火鸡苏打饼干。山姆App中该产品位居饼干热度榜第三，累计评价超42万条；沃尔玛App中"沃集鲜"也上架了同类商品，但生产厂商不同。定价上，山姆版本为39.9元/1.16kg（约34.4元/kg），"沃集鲜"版本为9.99元/285g（约35.05元/kg），同时"沃集鲜"将该饼干作为引流商品，新人可享0.1元/袋的体验价，限购一袋。
在组织层面，山姆与沃尔玛超市的采购体系保持独立。山姆中国首席采购官张青与沃尔玛超市首席采购官祝骏职位稳定，各品类负责人未发生变化。2024年9月，郑硕怀调任沃尔玛中国高级副总裁、兼任山姆会员店COO，同时继续领导山姆会员团队；原山姆会员店COO方晓峰调任沃尔玛中国CPO。
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