近日，格力电器董事长董明珠现身抖音直播间，为服装品牌“三只小山羊”的羊绒大衣带货。这场直播让该直播间一度冲进抖音女装榜前十，但第三方平台数据显示，当晚销售额仅约100万元。早些时候，董明珠也曾为男装品牌“霞湖世家”站台推广，试图拓展个人IP的覆盖范围。

与董明珠跨界尝试形成鲜明对比的是，抖音带货主播董宇辉已在家电领域取得显著成绩。以农产品起家的他，如今将服饰品类发展为第二大带货门类，并成功开拓家电直播业务。双十一期间，董宇辉单场家电直播销售额突破亿元，其中一款海尔洗衣机单日售出5000台，预估销售额达2500万元。近一个月内，他成为海尔在抖音平台的最大销售贡献者，预计带来超1亿元销售额，同时在美的、海信、小天鹅等品牌销售贡献榜中同样名列前茅。

数据显示，2025年上半年，格力直播电商销售额突破50亿元，而董宇辉旗下的“与辉同行”同期直播229场，按场均销售额估算，上半年累计销售额约57亿至114亿元。尽管“与辉同行”表示第三方数据不准确，但新榜数据显示其2024年销售额已达百亿级别。据达多多平台统计，最近三个月，“与辉同行”在厨卫家电品类的带货额突破1亿元，远超“交个朋友家居电器”和“明珠格力精选”等直播间。

董宇辉能成功跨界，得益于其庞大的粉丝基础和成熟的带货技巧。他擅长通过“和品牌现场谈判”等直播内容吸引消费者，例如在推广某品牌电视时，成功说服商家免除200元安装费。这种策略结合家电品类的高客单价优势，使其多次创下过亿销售额。一位家电直播主播认为，董宇辉等头部主播的讲解方式，培养了用户在直播间购买家电的消费习惯，对行业发展起到积极推动作用。

董明珠的跨界尝试则更多出于拓展个人IP影响力的考量。作为格力线上营销的核心人物，她的IP覆盖面直接影响品牌线上渗透率。服饰品类由于市场空间大、消费群体广，成为其延伸影响力的合适选择。然而，与全职带货的董宇辉相比，董明珠只能利用碎片时间进行“兼职”直播，这限制了她带货业绩的进一步提升。零售电商行业专家指出，成为顶级主播必须走职业化道路，而董明珠作为格力董事长，难以将重心完全放在直播带货上。

为提升直播效果，格力今年下半年邀请多位明星和网红助阵“明珠格力精选”直播间，包括主持人杨迪、杜海涛，抖音博主乌拉拉等。明星效应带来了一定成效：下半年直播间观看人次增至2700万，月销售额提升至5000万元。但从长期来看，外援并非根本之策，格力仍需要一个能常态化支撑直播业务、具备持续爆发力的人选。

过去几年，董明珠曾尝试培养“格力版董宇辉”，包括通过内部选拔机制发掘优秀主播，但均未取得预期效果。如今，格力面临营收和净利润下滑的双重挑战，空调线上市占率也被小米超越。奥维云网数据显示，今年7月小米空凋线上市占率达16.71%，首次超越格力的15.22%。尽管双方对数据存在争议，但格力线上业务面临的压力已显而易见。

董明珠曾表示格力技术优良但宣传不足，如今她选择通过跨界直播间接为格力直播间引流，但这一进程较为缓慢。业内分析认为，董明珠手握流量资源、家电知识和渠道优势，但缺乏专业运营体系支撑。若能合作专业MCN机构或组建专属团队，或许能将个人流量最大化，形成直播带货矩阵。家电直播赛道尚存发展空间，董明珠若能推进专业化运作，或许能开辟新的增长路径。