汉堡王本土化新策略：携手CPE源峰加速中国市场布局
近日，西式快餐领域再起波澜，汉堡王中国宣布与知名投资机构CPE源峰达成战略合作，双方将共同成立合资企业，推动品牌在中国市场的新一轮扩张。这一动作标志着汉堡王在华运营模式迎来重大调整，外资品牌通过引入本土资本加速本土化进程的趋势愈发明显。
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汉堡王作为全球连锁快餐巨头，自1954年成立以来已在全球范围内拥有广泛影响力。2005年，该品牌正式进入中国市场，初期以直营模式拓展，发展节奏较为稳健。2012年，土耳其餐饮集团TFI与母公司RBI联合注资，取得汉堡王中国特许经营权，推动品牌进入快速发展期。数据显示，2012年汉堡王在华门店仅68家，至2019年已突破1300家，覆盖40多个城市。
然而，原定持续至2032年的合作协议提前终结。今年2月，RBI通过子公司收购TFI等股东持有的股份，实现对汉堡王中国近100%控股，并启动寻找新合作伴侣的进程。CPE源峰最终成为RBI选定的本土战略投资者，以约3.5亿美元初始资金入局，获得合资企业约83%股权，RBI保留17%份额。双方签署的20年主开发协议赋予汉堡王中国独家品牌开发权，为长期发展奠定基础。
此次合作背后，是汉堡王中国面对激烈市场竞争的主动求变。尽管RBI财报显示，今年第二季度品牌同店销售实现六个季度来首次转正，系统销售额环比增长10%至1.62亿美元，但与麦当劳中国近7800家门店、百胜中国17514家的规模相比，汉堡王中国约1250家的门店数量仍显薄弱。2024年前三季度，其系统销售额仅为4.81亿美元，单店平均年销售额在全球十大市场中垫底。
为扭转局面，汉堡王中国在管理层调整和资本运作上双管齐下。今年6月，品牌任命百胜中国前供应链负责人陈玟瑞为副首席执行官兼首席供应链官，麦当劳中国前营销副总裁薛冰为首席变革官；9月，又引入百胜系资深高管范军担任首席运营官，数字化专家李佳出任首席信息官。这些举措凸显品牌强化本土化运营的决心。与此同时，RBI集团今年已累计向汉堡王中国投入2.58亿美元，用于运营体系升级和团队建设。
CPE源峰的加入为汉堡王中国注入新动能。作为专注消费领域的资产管理机构，其管理基金规模超百亿，投资过蜜雪冰城、泡泡玛特等300余家企业，在连锁消费服务领域积淀深厚资源。根据规划，双方将合力推动汉堡王中国门店数量至2035年突破4000家，重点通过产品创新、品牌营销、数字化重构和渠道拓展实现突破。例如，品牌近期推出的"周周9.9元汉堡"活动，已显现价格策略调整的迹象。
这场合作折射出外资消费品牌在中国市场的战略转型。从星巴克引入博裕资本，到汉堡王牵手CPE源峰，国际品牌正通过出让部分股权换取本土化运营能力，以更轻盈的姿态参与竞争。RBI首席执行官Joshua Kobza明确表示，中国仍是汉堡王最具吸引力的长期增长市场，此次合资彰显了品牌深耕的信心。值得注意的是，CPE源峰与推动麦当劳中国"金拱门"转型的中信资本同属"中信系"，这一背景为汉堡王未来的发展路径增添想象空间。
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