双11新趋势：年轻人主导的许愿式消费，与品牌共创价值
“就想要直播间展示洗衣液的那个透明桶！”今年双11期间，电商直播间里宝洁旗下一款洗衣原液的推广过程中，评论区被这样的留言疯狂刷屏。谁也没料到，这一临时出现的用户需求，竟意外催生出双11期间的一大爆款。3.5万只定制透明桶在8分钟内就被抢购一空，随后追加的1.55万只返场后也迅速售罄。从原本作为赠品，到后来直接上架售卖；从直播间里用户的许愿，到品牌快速做出响应，“许愿式消费”已然成为今年双11极具标志性的消费现象，其背后反映的是年轻人消费主权的觉醒以及商业逻辑的深刻变革。
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“以前是品牌卖什么我们就买什么，现在是我们要什么品牌就得造什么。”95后消费者张琳的这番话，精准道出了新一代消费者的态度。她不仅参与了透明桶的“许愿”，还在白象直播间留言，希望能得到李佳琦直播间泡面展示时用的同款搪瓷碗，没想到品牌真的快速打样，并打算后续将其作为赠品推出。
这种“许愿式消费”已经渗透到多个消费场景之中。在“所有女生的衣橱”直播间，用户对主播重点介绍的服饰并不感兴趣，反而执着地要求上架背景里的绒面沙发和展示用的模型床，直言买回家给宠物当窝；展示床上用品时用到的冰箱模型，也被网友挖掘出新用途，大家纷纷呼吁“上架用来放面膜”，这倒逼直播间不得不刻意避开非售卖道具的展示。小米CEO雷军的评论区更是常年被“许愿清单”占据，从卫生巾、相机镜头到cosplay服，覆盖了生活的多个领域。雷军在采访中也坦言，用户需求正是新产品诞生的“创业机会”。
中小商家同样难以抵挡这股“许愿攻势”。小红书上一位国风手串博主，因暴露了自己苏打绿粉丝的身份，被网友联名要求定制演唱会、综艺主题周边手串。接单后，该店铺月营业额稳定在3万至4万元，日订单量最高能达到60单。艾瑞咨询发布的《2024年轻消费行为报告》显示，62%的Z世代消费者认为“产品独特性”是影响他们购买决策的首要因素，不少千禧一代甚至愿意为定制服务支付15% - 30%的溢价。而《2025Z世代双十一消费行为报告》指出，在今年双11期间，超过九成的Z世代参与了大促活动，近四成的人增加了消费预算，他们强大的购买力让品牌无法忽视用户的“许愿”。
李佳琦直播间生活类目招商负责人李孟珂透露，团队每天都会对粉丝留言进行梳理，“只要需求合理、成本可控，就会联合品牌尝试将其落地”。她举例说，粉丝曾想要展示用的内衣洗衣机，但由于成本过高无法实现，而像透明桶、搪瓷碗这类既实用又与场景关联性强的需求，则会快速推进。
在定制消费的背后，情绪价值是核心驱动力。“这个透明桶颜值太高了，正好可以把家里的传统红桶换掉。”在小红书上，数万条笔记分享着这款“网红桶”的使用场景。李孟珂直言，直播间粉丝以女性为主，她们追求的往往是“偏情绪化的满足”，透明桶的设计恰好戳中了年轻人替换传统家居用品的升级需求。
复旦发展研究院提出的“情价比消费”概念，精准概括了这一消费趋势。青年消费不仅考虑性价比，更重视情绪价值。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，随着物质条件日益丰富，人们从关注基本需求转向个性化、品质化需求，情绪消费成为需求升级的必然结果。
这种情绪价值的背后，是定制产品带来的专属感与参与感。宝洁为透明桶单独承担了约50元/单的成本，其中40元是制造成本，10元是物流费，但通过用户的二次传播，宝洁获得了超额回报。原本市场关注度不高的高端洗衣原液，借助透明桶的热度实现了销量暴增，还获得了李佳琦直播间双11首日美妆节的核心资源位，这正是情绪价值转化为商业价值的生动体现。
旺旺品牌精准捕捉到年轻人的“祈福情绪”，在双11前联合豫园推出限定礼盒，将56民族版仙贝、雪饼与“旺运锦囊”“祈福手机贴”绑定在一起。用户购买后可通过参与祈愿互动，该礼盒在抖音罗永浩直播间上线后迅速售罄。在快闪店中，70%的消费者会完成“购礼盒 - 挂祈愿卡 - 打卡传播”的完整流程。而文创品牌“歪瓜出品”的鸽子洗手液机，源于网友对“鸟屎掉身上”创意的共鸣与许愿，量产后半年销量突破2万台，长期处于断货补货的循环中，其核心吸引力正是“满足小众趣味情绪”。
业内人士指出，“透明桶效应”的爆发，离不开品牌的快速响应以及中国柔性供应链的支撑。作为进入中国30多年的老牌外企，宝洁展现出了惊人的执行力。9月6日晚带走样品后，半个月内就完成了工厂筛选与打样，两家合规工厂同步生产保障供应，最终在双11预售前顺利交付。
这种快速的响应速度，得益于中国完善的供应链体系以及柔性制造的成熟应用。中研普华产业研究院预测，2025年个性化定制服务市场规模将突破5000亿元。当白象看到粉丝想要泡面搪瓷碗的留言后，立刻联系主播承诺“只要女生需要，马上就做”，这种“截胡式”响应正是柔性制造能力的体现。电商平台也深度参与其中，早在2020年，淘宝就推出了全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台——淘宝特价版APP，通过数字化生态系统的建设和持续优化，让产业带工厂能够快速响应消费者需求，促进供需匹配。
直播电商则成为需求传递的关键桥梁。美ONE相关负责人表示，直播间的核心价值之一就是“做好用户和品牌之间即时反馈的通道”，通过实时互动捕捉潜在需求，再联动品牌快速落地，形成“需求 - 响应 - 落地 - 传播”的闭环。这种模式让双11从“拼价格”进入了“拼服务、拼响应”的新阶段，直播电商的即时反馈优势在此过程中凸显无遗。
南开大学社会学院教授管健指出，情绪消费是消费者在购买商品或服务时，受到情感驱动，追求产品本身带来的情感满足和心理慰藉，进而达成对心理补偿的行为。“许愿式消费”重塑了品牌与消费者之间的关系，从单向的“品牌主导”转变为双向的“用户共创”。当消费者的声音能够被快速听见并得到回应，品牌忠诚度自然会随之提升，这也是宝洁、白象等品牌愿意投入成本满足小众需求的核心原因。
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