近五年来，国内零售电商市场出现了一个明显趋势：以"购物节"为名的大型折扣促销活动，正逐渐失去市场推广的主导地位。对于关注互联网行业的人来说，不难发现以下事实：

自2024年开始，各大平台发布的"618"和"双11"战报持续简化，不再强调甚至不再披露具体GMV增速，只选择性地公布部分垂类商品的销售亮点。

618最先被边缘化，2024-2024年间各大平台几乎都不再主推这个购物节，甚至公开宣称"不只做618"，不发布战报、不举办大型活动。

双11的情况相对好些，但与从前相比已不可同日而语。在我的印象中，电商平台举办双11活动的巅峰是2024年，此后一路淡化，转而强调"低价常态化"。

早在2024年双11期间，中国新闻网的调研就显示，43%的消费者倾向于"不购买"，其中大部分人认为双11价格并不实惠或者规则太复杂。

我翻阅了去年双11期间，我们小群里的吐槽记录，唯一一条有价值的是"感觉今年双11优惠力度好小，我都没有什么购买欲望了"。当时值得提及的新闻报道太少，我翻遍了一年前的朋友圈和微信个人会话，几乎找不到任何有意义的内容。后来的上市公司财报也印证了这一点。

今年，由于家电国补的因素，618多少还有一点热度。但是，我从事电商行业的朋友罕见地一致对我表示："不关心，不重要。"去翻一下阿里、京东等主流电商平台的财报就知道，它们虽然都提到了618，但都没有提及具体数字，只是定性地提了一下战果，而且618在财报当中所占篇幅甚小。

我认识的一位抖音商家则表示："今年618，我感觉抖音无论我们自己还是同行的参与量级都远不如以前。不过我感觉，这个618，所有平台的增速都好不到哪里去，以前增速最快的抖音也没什么余量了。"有理由认为，其他内容电商平台的情况与此大同小异。

然而，就当很多人跟我一样，预言"电商购物节可能走向自然消亡"之时，今年的双11却呈现出明显的"返祖现象"，好像各大平台都憋足了劲，要在第四季度揽一把。这首先体现为双11时间的延长：

如果我的统计没有错误，各大电商平台的双11总时间（从预售开始到活动结束）都比去年有不同程度的延长，其延长时间从2天到10天不等。

主流电商平台的双11周期长度：淘宝/天猫为31天，小红书为32天，拼多多为30天，京东为36天，快手为34天，抖音为33天。当然，不同的计算方法可能略有不同，但总体上大家都超过了30天。

双11预售开始的时间普遍早于去年：快手于10月7日启动，算第一个；拼多多于10月16日启动，已经算最晚了。抖音于10月9日启动，但是几乎与9月16日开始的中秋大促无缝连接，形成了一个超长的促销周期。

至于今年双11的玩法，在媒体上出现了两种截然相反的声音。一种认为，今年平台大幅简化了玩法，体现为"最新立减券"的流行——平台直接出资提供折扣，消费者无需凑单，购买单件商品就可以打折。当然，在实际操作中，折扣仍然是平台与商家共同承担的。

另一种则认为，今年双11的套路跟以前一样深，甚至更深，大家还是要花费大量时间精力去算数字、凑单领券，等等。其实，两种说法都有道理：平台立减券确实是一种简化，但不意味着其他套路就不存在了。平台非常聪明地把双11补贴分为多个种类，每个适应不同的规则，有些可以叠加，有些则不能。鉴于我的算术一"贯"不好，所以在新加坡转机回国的路上买了一堆衣服，今年双11多半不会怎么参与了。

那么，这次明显长于去年的双11，究竟效果如何？我们或许永远不会知道真实效果，因为电商平台只会进行选择性披露。双11的"总战报"（如果存在的话）或许还有一定的分析价值，"阶段性战报"则没有什么分析价值，因为披露的肯定都是好消息。

但是让我有些惊讶的是，电商平台披露"阶段性战报"的频率，不但高于上半年的618，似乎也高于去年的双11。离双11当天还有半个月，一些平台已经公布过五次乃至更多战报了。我估计在整个双11周期当中，肯定会有平台公布两位数的战报。战报本身并不重要，重要的是平台的态度十分显重视。

还有一个风向标，即双11晚会。历史上的第一次双11晚会是由天猫在2015年举办的。此后，几乎所有主流电商平台都举办过大规模式的双11晚会。然而这一切在2024年差点就要划上句号：京东、拼多多均连续两年不举办晚会，天猫、抖音也一度传闻不再举办。

今年则又恢复到了几年前的盛况——淘宝/天猫和抖音确定要继续办晚会，京东也在阔别两年之后办起了"京东11.11惊喜之夜"，快手官宣将举办"双11狂欢夜"。"拼多多"、"小红书"乃至"微信视频号"尚未宣布双11晚会计划，但是按照现在的发展势态下去，其中某一家在最后时刻搞一台"天降晚会"好像也不是不可思议的事情。

真是让人梦回2020年了。如果一个人失去了过去五年的记忆，仅仅给他看今年各大电商平台双11的活动概要，他可能会得出"什么也没有改变，我们现在还处在2020年"的错误印象。理论上讲，这是好事，说明互联网大厂又有互相竞争的意愿了，也许是它们看到了需求？又或者是它们认为，此时不搏何时搏，不管需求有无增长，还是趁此时搏一把的好？

自今年年初以来，我们已经目睹"传统互联网行业"（注：就是指与AI没有直接关系的互联网细分赛道）出现两次"返祖现象"了：第一次是外卖大战，那是2019-2020年最热门的事情；第二次是双11复兴，那差不多是2024年之前的事情。这些"返祖现象"究竟是暂时的，还是一种新常态呢？

我们或许不用等待太久——明年年初披露的上市公司财报会告诉我们这一点。即使所有的"双11战报"本身都缺乏分析价值，真实数据总会体现到上市公司的收入和利润之中，届时我们就知道大概的情况了。

本文没有获得任何互联网公司或商家的任何资助或背书。

本文作者尚未在这个双11周期中在电商平台购买任何商品，但是有一些不成熟的购买计划。