10月16日，数百名餐饮商家齐聚北京国贸大酒店。这可能是外卖大战结束后，餐饮行业首次大规模汇聚的盛会。

过去半年间，商家们的焦虑与挣扎，都浓缩在会场公布的两组数据里：外卖补贴战中，75%的增量订单实际价格低于15元，而堂食均价更是回落到2015年的水平。

这组数据就像一面镜子，照出了补贴大战背后的虚假繁荣。在看似订单暴增的表象下，是商家利润空间被持续挤压、订单单价长期低迷的市场现实。

现场演示的PPT，长时间停留在“超级性价比时代”这一页。短短八个字，却真切反映了近三年来餐饮行业面临的大环境变化。

针对当前餐饮业的困境，美团核心本地商业CEO王莆中再次提及“反内卷”理念——这也是美团在外卖大战中始终坚持的经营态度。

美团核心本地商业CEO王莆中

谈及如何实现餐饮行业的超级性价比，王莆中表示，性价比绝对不该依靠同行间的恶性竞争，而需要通过优化供应链成本、提升全链路运营效率来实现。

这场外卖大战的起因并不复杂——平台希望通过餐饮品类吸引流量。半年过去，近千亿补贴资金被消耗，几乎相当于整个外卖行业三年的利润总和。如今大战落幕，数百万餐饮商家终究要直面这场激烈竞争后的经营困局。

回望这场席卷餐饮行业的价格战，我们不禁要问：除了消耗性的补贴竞争，这场大战究竟改变了什么？

外卖补贴催生虚假繁荣，餐饮从业者叫苦不迭

2025年9月的一个凌晨，重庆渝中区一家刚开业仅三个月的网红茶饮店，在不到40分钟的时间里被全部拆除。

进口制冷设备、专业制冰机、高档净水器——这些贴着崭新保护膜的设备被装上货车，运往郊区的二手餐饮设备仓库。

这样的场景，最近在全国各大城市的餐饮设备回收市场已成常态。

从事设备回收的张师傅每天要往返三四趟拉货。他表示：“往年夏季本是餐饮旺季，回收的大多是老店翻新设备。今年完全不同，几乎都是闭店转让的，冰柜、操作台、封口机堆满仓库。有些店铺倒闭时，机器上的保护膜都还没撕掉。”

相关报道显示，一位二手餐饮设备回收商在今年前8个月回收的火锅店设备同比增长超过100%。仅在7月份，他就整体回收了53家火锅店的二手设备。

相比线下餐饮店的冷清，线上外卖补贴大战却打得热火朝天。各家平台不断升级补贴力度，订单量持续暴涨，单日订单破亿的战报频传，营造出一片繁荣景象。

既然外卖补贴如此热闹，为什么还有这么多餐馆面临倒闭？

答案就藏在“虚假繁荣”的泡沫里。

2025年初，餐饮行业本已显露复苏迹象：消费信心回升带动堂食客流逐步回暖，部分区域商家客单价小幅上涨，不少中小商家按原计划准备扩充门店或升级菜品。

然而突如其来的外卖补贴大战，直接打乱了餐饮业的正常发展节奏。

餐饮产业大会披露的数据显示，今年4月开始，餐饮客单价进入断崖式下跌。七八月本是需求旺季、有望提价的季节，却由于补贴大战持续加码，客单价仍维持在阶段性低位，商家被迫依靠低价策略维持订单量。

上海某连锁快餐品牌负责人在行业恳谈会上算了一笔账：此前一份招牌套餐卖22元，毛利约10元；现在被迫参加平台补贴活动，外卖客单价降至7到10元，还要承担平台扣点、营销费等支出，算下来每单毛利仅剩2元，基本是卖一单亏一单。

更糟糕的是，这种低价竞争形成了恶性循环。

今年8月，立信咨询针对高线城市外卖高频消费者开展的专项问卷调研显示，75%的消费者曾因外卖更便宜而放弃堂食，86%的消费者会在“堂食价格高于外卖”时改点外卖。

原本依赖堂食盈利的商家，要么被迫加入补贴阵营，要么眼睁睁看着客源流失，最终只能在“低价内卷”中耗尽资金链。

这就是外卖大战的悖论：平台用补贴换来了订单数据，商家却在表面的“热闹”中被榨干利润，最终沦为流量博弈的牺牲品。

或许，这场设备回收热潮会让市场看清：餐饮行业的核心竞争力从来不是低价，而是品质、服务与创新；平台与商家的关系也不该是流量掠夺，而应该是共生共赢。

一场突如其来的行业“内卷”

这场行业内的价格战究竟是如何发起的？

随着互联网行业流量成本持续攀升，电商平台面临着用户增长放缓、竞争加剧、获客成本上升以及流量变现难度加大的挑战。此时，高频且刚需的餐饮外卖，成了一个极具诱惑力的流量入口。

随后，故事的开端便顺理成章——2025年春节刚过，席卷全国的外卖补贴大战突然打响，各家平台纷纷入局、加码，美团开始反击，随之而来的是竞争态势的持续升级。

不到100天，这场起初普通的补贴战如同滚雪球般愈演愈烈，一跃成为中国互联网规模最大的补贴战。

为什么市场声音都将这场混战归为“非理性”？答案可见一斑：最初是零星发放“满20元减10”优惠券，随后很快升级为“16元减16”的0元购活动。

身处其中的餐饮商家们，都切身感受到了被卷入“补贴大战”的无奈。

在杭州经营早餐店的张磊，在外卖大战中就经历过这样的极端时刻。

他举例说明了一个外卖订单：2个猪肉大包9.9元、一个荷叶糯米鸡8.9元、一杯豆浆5元、一个茶叶蛋2.8元，包装费3元，合计29.6元。平台对顾客的补贴达18元，优惠后实际金额为11.6元。这11.6元还要扣除平台佣金、配送服务费和其他支出，最终预计收入仅为3.2元。

“自从补贴大战开始后，各类极端订单明显增多。现在甚至出现消费者到店里先对比外卖价格，如果外卖更便宜就直接在平台下单自取。”张磊无奈地说道。

当时的张磊估算过，如果补贴大战再持续2个月，那他只能被迫关店。

除了中小商家普遍面临生存危机，头部餐饮品牌的日子同样不好过。

南城香创始人汪国玉曾公开表示，自从外卖大战以来，南城香单日总流水约增长30%到35%，但堂食业绩并没有增长，甚至部分门店呈现下降趋势。

更关键的是，除了短期客单价下滑、利润率下降，产品价格水平长期来看很难恢复正常，消费者反而会把低价视为常态。

嘉和一品创始人刘京京也在社交平台发出控诉：“商家不参加补贴活动，就没有流量。被迫参加了，来的又都是赔本赚吆喝的订单，员工忙得团团转，餐厅也快赔干了。”

可见，无论是连锁餐饮品牌，还是中小餐饮门店，在恶性竞争环境下都难以独善其身。

好在市场监管部门的及时介入为这场混战踩下了刹车。国家市场监管管理总局多次约谈相关平台，要求规范补贴行为，避免过度竞争。

在这场混战中，美团是被动卷入的角色，始终以“反内卷”的态度应对市场竞争。

从补贴流向来看，电商平台习惯砸出百亿补贴，而美团更倾向于扶持餐饮商家。早在去年年底，美团就启动了助力金计划，单个门店最高可获得5万元助力金。即便在外卖大战最激烈的夏季，仍有中小商户收到助力金。

活动现场，烟火气小店店主分享开店幕后故事

第八届餐饮产业大会上，美团的“反内卷”行动有了更具体的落地措施——“繁盛计划”将进一步升级，追加28亿元资金帮助商家守住利润、稳健经营。其中，20亿元助力金将直接发放给商家，覆盖堂食和外卖商家，缓解中小商家的现金流压力。

平台的这一举措说明，当补贴泡沫逐渐消散，餐饮行业只有回归经营本质，通过供给侧创新和精细化运营提升效率，才能实现可持续增长。

从“薅补贴”到“吃好饭”，运营能力才是商家“铁饭碗”

经历了外卖大战的洗礼，餐饮商家该如何更好地生存下去？

那些率先找到“生存密码”的餐饮人给出了答案：需要通过产品创新、模式创新，而不是一味地低价竞争。

老乡鸡就是个典型案例。这家坚持“月月上新”的中式快餐品牌，在外卖大战最激烈的时候，反而加快了产品创新节奏。

老乡鸡与拼好饭联合定制的农家小炒肉盖饭套餐，1-9月累计售卖超200万单，单日最高销量突破四万单，成为外卖平台的爆款产品。

据悉，截至2025年7月，已有汉堡王、老乡鸡、南城香、蜜雪冰城、茶百道等超过5000家餐饮品牌入驻拼好饭平台。华泰证券调研显示，上线拼好饭后，商家订单增长30%，运营成本降低20%。

除了入驻拼好饭平台，老乡鸡还开拓了卫星店新模式——这种专攻外卖的店铺专注于承接线上订单，覆盖堂食门店辐射范围之外的区域，形成战略互补。

“老乡鸡美团卫星店均销量排在所属商圈前三名，很多卫星店日均能交付1000到1500笔订单。未来我们将坚持拓展美团卫星店，提升外卖运营效率和顾客体验。”在第八届餐饮产业大会上，老乡鸡董事长束小龙透露。

前文提及的美团28亿元补贴中，除20亿元直接给到商家的助力金外，还设立了3亿元专项创新基金，支持商家探索卫星店、外卖自提、拼好饭等新增收模式。

另外，还有5亿元补贴用于推动“明厨亮灶”新基建建设，通过后厨直播、食材来源公示等方式，帮助商家赢得消费者的信任。

这些对街边小餐馆来说格外重要。除了补贴之外，更重要的是借助平台榜单和评价体系获取信任——这也是这些小店获得线上流量的主要来源。

以大众点评必吃榜为例，2025年上榜餐厅中，烟火气小店占比近80%，非连锁小店占比超50%，10年以上本地老店占比近40%。

这些小店从不花钱买流量，却因为食客的信任获得了稳定客流。

在西安，马文胖子砂锅摊位每天早7点出摊，通常在9:30之前就能全部售完；在南京，经营30多年的社区早餐店夏记早点，每天凌晨1点开始准备手工揉制的乌米饭团，至今仍是街坊邻居必吃的经典早餐。

这些“小馆子”用自身经验证明，拼品质、拼价值，不拼流量，同样能获得一席之地。

如果说信任度是餐饮企业的生存之基，那么效率就是关系到能否持续经营的细节把控。

“超级性价比时代”，如何降本增效成为餐饮人关注的焦点词汇。

在上海经营麻辣烫店的张婷，最近向“智能掌柜”寻求经营建议，AI根据门店周边顾客的点餐数据调整菜单，为门店设计了一个包含7菜6素+主食的实惠套餐。

抱着试一试的想法，张婷上线了该套餐，带动门店订单量增长15%。同时通过AI建议优化备货流程，菜品损耗率下降了10%。一涨一降之间，每月可以多赚2000多元。

作为美团推出的AI工具之一，智能掌柜在第八届餐饮产业大会上首次体系化展示了LongCat大模型在餐饮行业的应用进展。

至此，美团几次提及“反内卷”的核心目标也更加明确：只有平台与行业长期深耕，回归产品与服务本质，才能构建健康的餐饮生态。

随着补贴大战的硝烟散去，行业正在回归一个简单而朴素的共识：餐饮的核心永远是产品和服务，而不是追求无底线的低价。

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