过去二十年间，「留在北上广深」曾是无数年轻人共有的执念。
相比低线城市和故乡农村，一线都市不仅意味着更开放的视野、更优质的公共资源，也代表着更高的薪酬水平与更广阔的职业发展空间。
全国人口——尤其是年轻群体的流向——长期呈现出向大城市聚集的趋势。其中2010至2020年是一二线城市扩容的高峰期，珠三角、长三角等核心区域的常住人口增速远超全国自然增长率，而东北、西北等三四线城市集中的地区则持续面临人口净流出。
近年来，这一趋势正在悄然改变。「逃离北上广」已不再停留于热门话题层面——越来越多人已用行动做出选择，如今更多讨论聚焦在「鹤岗躺平、惠州海景」这类实操层面。过去被视为必须离开的低线城市甚至乡村，如今正成为年轻人生活选择的一部分。
对于那些怀有创业梦想的年轻人而言，返乡正在成为他们的新选项。近十年来，返乡创业群体规模持续攀升。数据显示，2015年全国返乡创业人数为242万，2020年达到1010万，截至今年上半年，全国返乡创业人数累计已超1430万。
上一轮增长的引擎在大城市。农村和小县城作为土地、产品和劳动力的供给方，为工业化和城市化输送燃料。而如今，越来越多从大城市归来的年轻人，正带着知识、经验和资源，将新的燃料倒回家乡的炉灶，点燃县域和乡村经济的增长火花。
01 逃离
在北上广深，年轻人能拿到小县城数倍的薪资，享受更丰富的娱乐与消费，更重要的是这里拥有乡镇完全无法比拟的发展空间。但近年来，随着城镇化建设的饱和与产业结构的调整，大城市的相对优势正在逐渐消退。
不少返乡的打工族惊讶地发现，县城的面貌早已不同往日。修葺平整的道路、遍地开花的商业圈，以及随处可见的奶茶店、咖啡馆、健身房，都已成为新一代小镇青年的生活日常。那些曾经只存在于一二线城市的消费与娱乐形态，如今在低线城市都已有了足够好的平替。
如今大城市和乡镇在生活质量上的差异，实际上已被进一步抹平。通过电商和社交媒体，小县城和农村已经可以获得与大城市相同的信息和商品，城乡边界正在被手机和物流打通。
大城市曾经最吸引人的「高薪神话」也在退潮。过去十年，为一线城市创造了大量高收入岗位的互联网、金融等行业，近年经历了集体降薪。根据《南风窗》等媒体报道，近两年金融、互联网等高收入人群薪酬普遍下滑。
在小红书、抖音等社交平台上，城市打工人降薪或裁员的内容也受到大量关注。
小红书讨论降薪、裁员的帖子增多
一方面是不断减少的薪资和机会，另一方面是居高不下的生活成本，都让越来越多的年轻人意识到，在大城市生活的「性价比」已经越来越低。
有两类典型人群在这个过程中做出了坚定选择：一类是主动「躺平」的务实派，他们厌倦了内卷，回乡只为寻求一份稳定与松弛；另一类则是心怀希望的奋斗派，他们意识到留在大城市也难以实现突破之后，选择把积累带回家乡创业。
这些创业者离开大城市并非冲动，而是算账之后的结果。
一线城市经过多年发展，产业格局早已固化，餐饮、零售、教育等传统赛道竞争激烈、成本高企，加上薪资下降与人口外流，消费开始走弱，这些都让大城市的创业土壤变得贫瘠。
最直接的数据对比就是：去年上海社会消费品零售总额同比下降3.1%，北京下降2.7%，而全国仍增长3.5%。
今年上半年，北京餐饮住宿业利润总额降幅达67%，上海虽实现同比增长，但整体利润仍不及往年水平。与此同时，北上广深的房价较2024年高点普遍回落超30%。相比之下，县城虽然规模有限，但正处于增长和产业升级阶段。
从去年开始，三四线城市消费增速均已经超过大城市，尤其是农村增速更快。
国家统计局数据显示，农村居民人均消费支出从2014年的8383元增长至2024年的19280元，十年复合增长率达8.7%，高出城市居民3.1个百分点，城乡消费支出比也从2.38缩小至1.79。
在这样的背景下，县域机遇开始被创业者们看见。相比大城市，县域仍存在大量空白需求——从社区团购、母婴早教，到特色餐饮，许多细分领域都在等待新的供给者。再加上各地出台的返乡创业扶持政策，让「回家创业」不再只是理想主义的浪漫，而是更可落地的现实选择。
02 机遇
不同于上一轮以土地与劳动力为核心的乡村经济，如今的返乡创业大潮，更多集中在数字化与本地产业的结合上。
农业、手工业、各类文化传统产业，正被一批具备互联网思维的年轻创业者重新激活。
过去，农民、手艺人往往只负责产品的生产，无法决定价格更难以直接触达市场。中间层层盘剥，使得利润大部分流向渠道与经销商，而产品的供给方却被困在底层。
如今从城市返乡的创业者们，开始通过内容创作，用流量取代传统渠道，让生产、销售、品牌等全链路都完成了重塑，价值链被重新分配。
有35岁大厂员工离职回乡卖脐橙，年销售额破千万；有医学生回乡卖非遗手工艺品，月销售额超过50万。寿光彩椒、遂溪火龙果、惠来鲍鱼、仙居杨梅等许多原本滞销的农产品，正在通过短视频和直播间成为「网红爆款」，成交额呈倍数增长。
创业者带动硒橙农民直播卖脐橙
数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额同比增长6.2%，农产品网络零售额增长7%。其中直播电商的表现更为突出，《2025丰收集抖音电商农产品消费白皮书》显示，过去一年，直播间讲解农特产的时长累计达3574万小时，搜索和货架场景带动农特产品成交额同比增长分别达95%与54%。
随着电商规模的扩大，相应的基础设施和产业集群也已经发展得更加成熟。
以湖北秭归为例，因脐橙走红，当地物流、包装等产业链快速完善。秭归已连续五年获评「全国快递服务农业金牌县」，本地脐橙加工厂引入湖北首条5.0全自动化分拣设备，实现了从生产到流通的高度智能化，这些都让小县城具备了持续的竞争力。
除了「互联网+」模式，县域服务业也在快速崛起——民宿、咖啡馆、宠物店、艺术工作室、酒馆、互动农场等新兴业态在小县城和村居不断涌现。美团针对50个县域样本的调查显示，去年前10月，县域多个新业态实现增长，其中咖啡、丽人、宠物类订单量增幅超1倍，相关商户增速也超过50%。
十几年前一些只属于一二线城市的业态，如今放在县城同样适用，甚至更容易「做大做强」。越来越多元的业态让乡镇生活方式更加多样，也推动了本地消费升级，许多人更是不用远赴大城市，在家门口就可以找到创业的舞台。
03 难题
返乡创业的故事听来诱人，但要在现实中走通，也没有很多人想象的那么容易。
小县城和农村的创业环境，仍然存在许多现实约束。首先就是资金、资源与人才的稀缺。
福建省一项针对返乡创业青年的调研显示，超过一半的受访者认为存在融资渠道有限、资金周转困难的问题，同时县域企业难以吸引专业技术人才，这让许多创业项目在起步阶段便陷入困境。
此外，不少县域始终存在产业配套不完善的问题。以福建永春县为例，当地创业者尝试通过电商销售瓷器产品，但由于陶瓷生产环节技术门槛高，配套资源有限，导致供应链无法形成规模，创业者只能承担更高的生产和运输成本。
类似这种「孤岛式创业」，是目前县域经济中普遍存在的难题。
在主观层面，返乡创业者同样面临挑战。部分人对产业规律缺乏了解，在未做充分调研便匆忙入局。一些创业者看到家乡游客增多，就盲目投资民宿和农家乐，却忽视当地缺乏自然资源，最终无法收回成本；一些选择互联网创业的青年，则面临涨粉难、变现难、利润薄等等问题，大多数项目都是在一年内便宣告搁浅，有不少创业者甚至因此背负不少债务。
机遇与挑战从来都是并行的。县域市场竞争较小，租金、劳动力等成本更低，而且在大城市消费增长趋缓的当下，县域消费反而持续迸发活力，这些都为创业者提供了难得的窗口期。再加上有国家政策的支持和平台的助推，返乡创业客观上依然存在机遇。
去年商务部等九部门联合发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出未来五年要在全国培育约1000家县域数字流通龙头企业；今年的一号文件也明确要求完善乡村人才培养机制，坚持本土培育和外部引进相结合，吸引各类人才在乡村创业创新。
这些政策的落地，正在逐步改善返乡创业的外部环境。
电商平台也开展了一系列助农行动，比如抖音为生鲜品类提供免佣政策，并以流量扶持、返还推广费等方式降低创业门槛；拼多多通过「农云行动」计划带动数千农产品商家参与数字经济；快手推出「兴农计划」，为开店、流量与产品供应等多个环节给予支持等等。
如今，越来越多的创业者正看好乡村和小县城的未来——这些年，年轻人们曾经拼命想逃离的地方，正在重新成为可以施展抱负的舞台。只是机遇并不代表确定性，对于绝大多数创业者来说，仍然需要以长期主义心态扎根本地。
机遇转化为实实在在的成果不仅需要能力，也需要时间。毕竟热血从来都只是必要条件而非充分条件。
