老凤祥的奢侈品转型：用新故事重塑百年品牌
如今的市场竞争愈发激烈，传统黄金珠宝零售商老凤祥正尝试在奢侈品领域寻找新的突破口，致力于打造高端黄金饰品，瞄准了那些对传统黄金首饰情有独钟的核心消费群体，试图与业内老牌企业争夺市场份额。
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01 老凤祥加速深耕奢侈品市场
近期，国际金价走势可谓跌宕起伏，先是屡次刷新历史新高，随后又经历了断崖式下跌。金价剧烈震荡不仅让深圳水贝市场备受瞩目，那些大型黄金珠宝零售企业的市场动向同样值得关注。
据《新品略财经》观察，知名黄金珠宝连锁品牌老凤祥近期动作频频，开启了品牌高端化转型，接连在奢侈品市场落子布局。
冯小刚执导的电影《大腕》中有句经典台词："不求最好，但求最贵"。这句话的后半部分，或许正成为老凤祥新的发展方向。
打造奢侈品品牌通常有两种路径：企业要么将自身塑造成奢侈品牌，要么选择与现有奢侈品牌合作。一位上市黄金珠宝公司从业者向媒体透露，缺乏奢侈品基因的企业往往会寻求与奢侈品牌合作，这是最快速切入高端市场的途径。
据了解，老凤祥选择了"股权投资+品牌代理"的商业模式，在市场上频频发力。
今年9月，老凤祥宣布出资5000万元成立上海老凤祥臻品商贸有限公司，主要从事金银珠宝、钻石、钟表等高端产品的批发与零售。
10月份，老凤祥继续深化布局，通过旗下老凤祥香港有限公司以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司20%股权。MAP的产品线涵盖马具、服饰、运动用品、家居用品等奢侈生活方式领域，但不涉及迈巴赫汽车业务。
此外，老凤祥还获得了亚太地区迈巴赫奢侈品经销权——其中上海为独家代理区域，其他亚太区域为非独家。采购承诺显示，2025年至2027年三年间，老凤祥合计采购金额不低于1300万美元。
可见，老凤祥已经下定决心要在奢侈品市场大展拳脚。
那么，老凤祥为何要选择高端化及奢侈品发展路径？其核心驱动力来自日益加剧的经营压力。
持续上涨且剧烈波动的金价虽然让上游矿商受益，却抑制了黄金消费需求，令众多消费者望而却步。这种市场环境给老凤祥等黄金珠宝零售商带来了业绩压力。
根据老凤祥财报，今年上半年营业收入333.56亿元，同比下降16.52%，归母净利润12.20亿元。面对公司营收净利润双双下滑，老凤祥面临着不小的经营挑战。
在《新品略财经》看来，要想提振业绩表现，老凤祥不得不寻找新的市场策略，瞄准新的业务增长点，而高端奢侈品市场正是其为数不多的选择之一。
老凤祥瞄准高端黄金消费及奢侈品市场，同时向资本市场讲述新故事，这既有利于品牌发展，也让投资者重新审视其新业务前景。
从某种意义上来说，老凤祥瞄准奢侈品市场的战略布局，称其为"自救"也不为过。
02 老凤祥欲与老铺黄金争夺市场
黄金珠宝首饰作为一个传统行业，产品同质化程度较高，金价透明度使得市场零售价格会随金价波动而变化。只有像周大福这样的头部企业才能享受到一定的品牌溢价。
然而，在近两三年的黄金珠宝零售市场中，当周大福、老凤祥等品牌面临增长困境时，老铺黄金却表现得与众不同、独树一帜。
今年8月，老铺黄金涨价话题曾引发市场热议。老铺黄金每年都会进行两到三次价格上调，幅度一般在5%至12%之间。虽然周大福也上调了价格，但话题热度远不及老铺黄金。
为了走出差异化路线，老铺黄金选择了与其他黄金珠宝零售品牌不同的发展路径，主打古法黄金概念，宣称融合了中国宫廷古法制金工艺，再融入现代设计理念，并对外宣传是中国古法手工金器第一品牌。
古法金工艺历史悠久，也并非老铺黄金的专属，但老铺黄金通过持续提升品牌高度，瞄准追求高品质、喜爱独特黄金饰品的中高端消费者群体。
老铺黄金成功塑造了独特的品牌叙事，在销售渠道和运营模式上也向高端靠拢，将门店开设在各大城市的高端购物中心，例如SKP、万象城，打造了独特的高端品牌形象。
高端商品的消费往往带有更多的情感属性，消费者愿意为更高的品牌溢价买单。老铺黄金在购物体验和消费模式上，直接借鉴了卡地亚等奢侈品的运营策略，比如门店限流、排队入场等方式，为习惯购买高端奢侈品的消费者提供了尊贵的购物体验。老铺黄金因此被誉为"黄金界的爱马仕"。
老铺黄金凭借高端奢侈品路线赚得盆满钵满。据老铺黄金财报显示，2025年上半年，公司实现营业收入123.54亿元，同比增长251.0%；期内利润22.68亿元，同比增长285.8%；非国际财务报告准则经调整净利润更是高达23.51亿元，同比大增290.6%。
老铺黄金市场表现十分火爆，特别是在高端市场做得风生水起，这让其他正在经历艰难时期的黄金珠宝零售商们羡慕不已，其中自然也包括老凤祥。
老凤祥真正想要瞄准的是与老铺黄金核心消费群体相似的中高端人群。
截至2025年6月底，老铺黄金已积累48万核心用户，他们大多居住在一线及新一线城市，主要是25岁至45岁的女性，以及30岁至55岁的男性，关键是他们与爱马仕、宝格丽等奢侈品用户的重合度接近八成。
可以说，高端黄金珠宝消费本质上就是奢侈品消费，这部分人群具有较强的购买力和品牌忠诚度，这也正是老凤祥看中的重要因素。
如今的老凤祥要想深耕奢侈品市场，除了要参考世界级奢侈品牌的成功经验外，还有一个重要的对标对象就是老铺黄金。
从某种程度来说，老凤祥瞄准奢侈品赛道，而黄金珠宝首饰将成为其主打产品，目的就是要与老铺黄金争夺市场份额。
03 老凤祥需要讲述奢侈品新故事
上文已对老铺黄金的商业模式进行了简要分析，可以概括为构建了"黄金珠宝首饰+古法工艺+传统文化+高奢定位+顶流商圈+奢侈品购物体验+N"的商业模式。
因此，表面上老铺黄金销售的是古法黄金产品，但本质上来说，其价值远超产品本身，是在销售品牌溢价和情感消费，说白了就是：老铺黄金，卖的不是黄金。
老铺黄金如今声名鹊起，不仅讲述了古法金的品牌故事，更赋予了产品文化内涵，同时确保产品工艺的独特性，赢得了市场和消费者的认可，走出了一条与众不同且符合高端奢侈品定位的商业路径。
《新品略财经》认为，任何成功品牌都具有独特性，特别是对于奢侈品牌而言，独一无二性就是灵魂。所以说，老铺黄金的成功模式，其他品牌很难简单模仿和复制。
老铺黄金的成功经验对其他想要实现品牌高端化的黄金珠宝零售商具有参考价值，但绝不能简单照搬和盲目跟风。因此，对于当前正在寻求向上突破、希望走高端路线的老凤祥来说亦是如此。
在《新品略财经》看来，老凤祥未来若要在奢侈品市场发力，从市场需求、发展前景以及企业经营"自救"的角度来看，值得鼓励，但关键在于老凤祥需要讲出属于自己独特的高端化故事。
整体来看，老凤祥走高端化及奢侈品路线具有一定优势，同时也会面临诸多挑战。
比如，老凤祥虽然拥有较高知名度，但目前给市场和消费者的品牌认知，仍然是一家面向大众消费群体的黄金珠宝零售商。
所以，老凤祥未来要想在高端市场有所作为，关键一步就是要讲好既有历史文化传承，又能凸显品牌高度，赋予品牌故事独特性的高端品牌叙事。说到底就是：独特性。
再比如，目前老凤祥主要的市场零售终端策略是招商加盟，这与高端品牌通常采用的直营模式明显不符。
老凤祥目前的加盟经营模式尚不足以支撑其奢侈品梦想，未来需要通过讲述独特品牌故事来支撑品牌溢价。
参考资料：
[1] 中国基金报：价值研究所｜老凤祥的"黄金局"
[2] 21世纪商业评论：560亿上海黄金老店，入局奢侈品
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