2025年天猫"双11"预售活动近日正式启动，首小时便迎来开门红：35个品牌成交额突破亿元大关，1802个品牌成交同比翻倍，活跃用户数与亿元品牌数量双双超过去年同期。这场走过16年的电商盛典，再次展现出澎湃的消费动能。

美妆品类成为预售首日最大赢家。数据显示，珀莱雅仅用1分钟成交额破亿，雅诗兰黛2分钟、兰蔻3分钟、CPB5分钟内相继突破亿元门槛。修丽可表现尤为抢眼，在6分钟破亿的同时，其AGE面霜更在15分钟内成为首个销售额破亿元的单品。预售开启4小时内，共有14款美妆单品成交额突破亿元，高端护肤与彩妆产品的热度持续攀升。

直播电商延续爆发态势。淘宝直播付定金用户数量实现双位数增长，破亿直播间数量超去年同期。李佳琦直播间首小时访客增长超45%，美妆、母婴等品类销售额最高增长近80%。"香菇来了""烈儿宝贝"等头部直播间成交额与破亿速度均创历史新高，显示出消费者对专业内容与性价比的双重追求。

即时零售与本地生活服务全面开花。淘宝闪购联合全国270个城市，夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单激增670%，饮品、烘焙、生鲜等品类实现2倍增长。37000个品牌、40万家门店接入闪购服务，覆盖数码家电、美妆个护等领域，3C数码、个护、服饰等行业首日成交同比增长超290%，线上线下融合模式成效显著。

平台策略调整成为今年"双11"核心看点。各大电商不再强调"绝对低价"，转而通过简化优惠规则、直接补贴消费者来优化购物体验。中信证券分析指出，今年大促启动时间较去年提前一周，全周期超一个月，平台通过"满300减50"与"单件立减"组合策略，加大会员补贴力度，提升核心用户黏性。外卖与即时零售平台的加入，更催生出电商与本地生活服务的新协同效应。

从消费结构看，品牌让利方式更趋精准。多数美妆品牌采用"买正装送同款"的简化赠品策略，直观降低产品单价。国泰君安证券认为，这种变化既满足消费者对性价比的需求，也帮助品牌维持利润空间，实现双赢格局。