东南亚电商鏖战记：Lazada的品牌突围之路

在东南亚这个电商红海市场，Shopee与Lazada的战火未熄，TikTok和Temu又携重金入场，各大平台该如何建立自己的护城河？Lazada给出的破局之策是：借助阿里巴巴打通国内外电商体系带来的协同效应，将"品牌战略"提升至前所未有的高度。

13年品牌积淀迎来质变

作为东南亚本土电商的先行者，Lazada从诞生之初就带有品牌基因。成立次年便成为印尼网购日"Harbolnas"的创始成员，当时参与活动的本地品牌占比就超过50%。2018年阿里巴巴全资收购后，Lazada的品牌化进程明显加速——不仅将天猫首创的双11引入东南亚，同期还打造了对标天猫商城的LazMall。

如今LazMall已汇集区域品牌与国际大牌，既有印尼国民美妆Wardah这样的本土翘楚，也不乏欧莱雅、斯凯奇等全球巨头，最新数据显示其已成为东南亚最大的线上品牌商城。

阿里协同效应带来战略升级

三年前阿里国际业务确立"速卖通主攻跨境，Lazada深耕本土"的战略布局，为Lazada指明了更清晰的品牌化路径。这一选择既是基于平台优势，也源自对市场的深刻洞察。

《2025东南亚电商报告》揭示，Lazada拥有区域内占比最高的中产用户群体。随着1.5亿东南亚中产阶级持续扩容，这些追求品质生活的"品质用户"正成为平台增长的核心驱动力。

在此背景下，Lazada总裁千城正着力推动与天猫的"系统级"对接。这位拥有15年阿里经验的掌门人将淘系运营精髓与大快消行业洞察相融合，带领团队实现了商家库存、营销、价格的跨平台无缝衔接。

中国品牌出海的新航道

在全球化4.0时代，Lazada认为中国品牌出海不能仅靠低价厮杀。泡泡玛特、安克创新等成功案例证明，"品牌溢价+本土适配"才是可持续的出海模式。

千城透露，今年双11将成为检验品牌战略的首个重要节点。活动期间不仅优惠力度空前，招商规模也将创下新高，Lazada期待借此展现品牌化的阶段性成果。

从轻出海到深扎根的进化

值得注意的是，Lazada与天猫的协同绝非简单复制。其独创的"品牌副驾"模式既确保商家掌握经营主导权，又通过智能化工具提供全链路支持。这种"轻重结合"的策略，正在消费电子、美妆等标准化品类取得突破。

但在千城看来，真正的品牌出海必须经历从"轻模式"到"重投入"的进化。未来平台将助力商家完成产品定制、供应链深耕等更深层次的本土化转型，让中国品牌在东南亚市场扎下更牢固的根基。

随着阿里电商生态的协同效应持续释放，Lazada这场品牌突围战或将重塑东南亚电商的竞争格局。而对中国出海品牌而言，这无疑是搭乘"新航海时代"快车的重要机遇。