2025 年 7 月 31 日，上海——在 2025 年 ChinaJoy 召开前夕，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer正式发布《2025 游戏 App 全景观察报告》。该报告深度分析了全球与中国游戏市场发展的最新趋势，并指出中国游戏出海正从高速扩张迈入“高质量增长”阶段，正面临策略模式、变现逻辑与市场结构的深度重塑。
报告指出，2025 年将成为全球游戏行业由“流量红利”迈向“结构性变革”的关键拐点。全球游戏 App 安装总量相较 2016 年增长近 400%，但 2024 年起逐步进入增长平台期。游戏企业开始从“拼扩张”转向“拼效率”，在竞争日趋激烈、获客成本上升、用户注意力稀缺的大背景下，“高质量出海”成为中国游戏厂商必须答好的战略命题。
报告还指出，“混合变现”模式正在成为主流：截至 2025 年 Q1，结合 IAA 与 IAP 的混合变现占比达 52%，比 2023 年增长 27%，已超过单一变现路径，成为全球游戏开发者的首选商业模型。
中国出海格局重塑：品类分化、平台转移与跨平台成新主线
报告指出，过去六年，全球出海 App 的品类格局正在发生深刻变化。2020 年，游戏类 App 以 57.5% 的占比高居榜首，几乎一骑绝尘；到了 2025 年，尽管依旧是出海主力，但份额已下滑至 51.8%。这并不意味着游戏出海正在退潮，而是其他品类正在加速追赶，出海市场正转向“一超多强”的格局。
从游戏品类来看，2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，中国主要游戏品类在海外市场的安装表现出现了明显分化。超休闲和休闲游戏安装总量同比增长高达 159% 和 48%；相比之下，中重度游戏的出海表现趋于下滑，其安装总量下降 43%。
从出海目的地来看，2025 上半年，中国游戏出海广告投放在地域上的集中度极高，美国独占整体预算的一半以上（51.43%），进一步巩固其买量主战场的地位。这一趋势说明，美国仍是中国厂商获取高价值用户、实现 IAP 变现与中重度产品深耕的首选市场。此外，日本与韩国分列第二与第三位，凸显东亚市场对出海广告预算的稳定承接能力，尤其适配中轻度游戏、文化趋近类题材与精细素材运营。欧洲三国（英、德、法）合计占比超 13%，在整体投放结构中仍是不可忽视的成熟市场群体，但投放权重明显低于美日。
值得注意的是，跨平台增长正成为游戏出海的新常态。自 2024 年下半年起，中国游戏出海 App 的跨平台安装量持续攀升，于 2025 年 5 月达到阶段性高点，整体增长超 2 倍。尽管中间存在波动，但趋势明确：跨平台正从战术选择上升为出海战略核心。
全球市场进入结构性拐点：从流量红利转向效率驱动
相较于 2016 年，2025 年全球游戏市场的安装总量已实现 397% 的增长。这意味着在过去近十年中，全球游戏行业经历了前所未有的高速扩张。然而，从 2023 年开始，增长动能明显减弱，全球游戏市场由“增量驱动”转向“存量博弈”，游戏企业正面临从扩张型增长转向精细化运营和效率竞争的新阶段。
报告数据显示，从 2024 年 Q1 至 2025 年 Q1，全球整体 App 在 iOS 平台的广告投放增长了 27%，呈现持续回暖趋势；但与此同时，游戏 App 的广告花费却同比下降 13%，成为唯一与平台走势“逆向运行”的垂类。这一分化现象说明，游戏广告主对精准归因与高频转化的依赖，使其在 ATT 等隐私政策限制下更难适应投放环境，从而率先削减 iOS 预算、转向更可控的 Android 生态。
AppsFlyer 分析指出，这反而为游戏厂商创造了“低竞争买量窗口”——在 iOS 整体流量开始回暖、但竞争尚未激烈的阶段，提前布局的厂商有望以更低成本获取高价值用户。
此外，2025 年上半年，全球游戏产业的出口格局显示出强烈的头部集中态势。中国以 32.6% 的占比位居第一，继续稳坐全球最大游戏出口国的位置。这一份额不仅体现了中国厂商强大的全球分发能力，也说明其在中重度游戏、休闲玩法以及全球买量系统、工具链和本地化策略上的系统优势仍然无可撼动。以色列、俄罗斯分列二三位。
从热门区域来看，从 2018 年到 2025 年，亚太地区始终是全球游戏下载量最高的区域，尽管占比从 47% 下降至预测值 42%，但凭借庞大人口基数和手游普及率，仍保持领先。与此同时，欧洲和拉丁美洲占比稳步上升，尤其拉美在 2020–2022 年间增长显著，展现出强劲的新兴市场潜力。中东和非洲增长最为迅猛，受益于智能手机普及、移动支付发展与年轻人口结构，正成为全球手游市场的新蓝海。相较之下，北美下载量占比呈下降趋势。全球手游格局正在从“亚太一极”迈向“多极共振”，区域本地化策略成为厂商全球突围的关键。
AppsFlyer 在报告结尾强调：2025 年将是全球游戏行业竞争逻辑全面重塑的一年。增长的核心不再是单点投放与爆款试错，而是平台选择、内容结构、用户价值、生命周期效率、跨市场布局的系统性协同。
对于中国厂商而言，真正的出海能力不止于“打出去”，更是“活得久、站得稳、走得远”。未来的领先者将是那些拥有跨平台分发能力、深度用户洞察、本地内容适配与全球品牌叙事力的“综合型玩家”。
报告采用的方法论：
《2025 游戏 App 全景观察报告》基于来自全球 180,000 款每月安装量不少于 3000 次的 App 的匿名数据汇总，安装总量达 1848 亿，从 2023 Q3 至 2025 Q2 期间的广告花费总量达 40 亿美元。数据样本为 2018 年 Q1 至 2025年 Q2 的全球游戏市场 App 数据。2025 年部分数据根据 AI 模型预测得出。除某些数值外，我们对大部分数据进行了标准化和匿名化（体现趋势而非具体数值）。本报告主要着眼于热门区域的研究和洞察，主要涵盖亚太地区、欧洲地区、北美地区、中东和非洲以及拉美地区。
关于 AppsFlyer
作为全球营销衡量与体验管理平台，AppsFlyer 致力于打造以隐私保护为核心的创新型衡量解决方案，为行业提供营销衡量与分析、深度链接、再营销、防作弊、数据净室和隐私保护等产品组合，帮助全球品牌做出更佳的商业决策。AppsFlyer 秉承“隐私保护与卓越体验并行不悖”的理念，每天帮助上万品牌与 14,000 多家技术合作伙伴合力打造更紧密、更有意义的客户关系。
