2020年极客鞋谈备忘文

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2020年极客鞋谈备忘文

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2021-02-21

庚子年，六十年来一次，源于天干地支中国上古的纪年法，这个纪年法又源自于对天象的观测。地球属于这个宇宙，周遭环境的变化，星球之间的距离产生的引力强弱，受到辐射的强弱，轨道的运转速度，时刻都影响着我们。世界疫情+大批患者死亡+运动员感染/意外去世，多少都给2020年这一年的运动鞋市场环境变化，也留下了点什么。

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科比事故很意外，人性的反应不意外

科比去世，就与运动鞋脱不开联系。

在去世前不久的时间，科比还曾想着做自己的运动鞋品牌，在与相关谋划成立这个品牌的人谈到这个事情时，也表达了他对耐克的不满意。

去世后不久，耐克的科比系列运动鞋价格，直线飙升，直到一年后，被炒作起来的科比系列运动鞋逐渐都恢复了原价，甚至在偏僻的耐克店，还能看到在摆卖KOBE 360，当然，价格还是不低，1599元，但没有那么夸张了。

市场的需求，并没有那么大。人就是这样，当事件逐步消退，情绪平复，圣贤模式开启，决定购买与否的，最终还是价格。因此，直到今天仍然有没有消化完的爆炒后价格回落的产品。可见运动鞋的市场，目前是围绕着产品研发+名人效应+商贩炒作+消费者心理/物质需求的逻辑或者说原则成立。

平台主导乱象逐减，品牌主导乱象逐升

到底是人在玩鞋，还是鞋在玩人，这个问题一直困扰着这个市场。

但可以肯定的是，当运动鞋刚出现的时候，不论最终目的是否达到（因为运动鞋的后跟缓震而产生的高前后落差，并不一定能提升人的健康或竞技水平），它都是为了竞技水平/健康而生。80年代当以阿迪达斯superstar为首的运动鞋走上T台表演时，它多了个属性，为个性表达而生。2000年后当运动鞋走进校园、酒吧和夜店，它多了个属性，为了社交和炫富而生。当运动鞋走上交易平台时，它又多了个属性，为了理财而生。运动鞋的属性越来越多，消费它的人，就变得越来越不纯粹，市场的需求，也就越来越不纯粹。运动鞋，它就变味了。

相比起2019年的运动鞋市场混乱，由于疫情、经济和生产力的放缓，2020年的市场已经理性了很多。只是品牌和商贩，仍然在为这个市场的不理性因素燃烧自己的能量。耐克把大众消费者无法健康穿着的限量厚底碳板竞速跑鞋，穿上娱乐明星的脚（鞋中底重心过高且材料软，会对脚踝力量要求非常高，普通人或者低足弓的人穿着，会导致下肢力线不正，最终损害身体健康）。李宁把韦德之道9代和驭帅等实战篮球鞋款，做了季度/年度的限量销售。中间商贩依旧千古不变的在这些品牌限量发售的鞋款上，借着明星上脚和货量小，想尽方法勾结店员或自顾人排队囤货炒价。

这样做的确能勾起人的消费欲，增大货品的传播力度，但与此同时，鞋玩人的不理性现象就开始人传人。其他原本理性营销的品牌，只能看着劣币驱逐良币，或者选择同样做此类营销。原本理性消费的运动爱好者，只能变得不理性加价购买（甚至损害自己的健康且不知情），或者选择不买。

产品研发配置堆砌多，运动生物力学研究突破少

2020年运动鞋上的重大创新，看似很多，实际很少。

运动鞋的任何创新突破，都源自于对运动生物力学数据的捕捉。再根据数据在运动鞋材料和结构上，做创新设计。设计出来的产品，再给到人穿着，再捕捉运动生物力学数据，看有没有优化，再又进入鞋材和结构设计的循环。

过去一年，运动鞋中底材料依旧是3大主流：气垫，轻质化EVA，超临界发泡（换不同材料：ETPU、EVA、PEBAX等）。非牛顿流体材料做成的中底材料，因为本身的物性限制，过重和气温限制等等，在被热潮营销之后又逐步退出主要舞台。发泡或者凝胶态的PU也还是在主流的边缘徘徊。更轻，体积更小，回弹/缓冲/更好，物性稳定范围更广的材料，仍然是鞋中底主要追求目标。

运动鞋的结构上，HOKA的滚动平衡设计成为了最大赢家并引领潮流。包括亚瑟士在内的不少主流品牌跑鞋，都在往鞋中底的结构设计重加入前后的滚动平衡设计，甚至在安德玛库里8代篮球鞋、李宁韦德之道9的篮球鞋上，也出现了滚动。

跑步鞋方面，各个品牌都在国际田联允许了碳板跑鞋设计的参赛资格之后，争相给自己品牌的跑鞋搭载碳板，或者增加类似的助推功能。配置是提高了，但需要人本身参与的运动能力没有太大变化，虽然心肺部分的锻炼可能会上升，但下肢运动的能力可能会下降。大多数品牌的碳板跑鞋会增加步幅或者步频，但同时会减少脚部前掌跖骨的弯折幅度，穿着这类跑鞋的跑者，跖骨附近的肌肉/肌腱/筋膜也不需要做那么多功了。

篮球鞋方面，结构没有彻底的创新，基本上还是在延续之前一年的大框架。AJ35和韦德之道9篮球鞋，都在延续AJ34在足弓下方做弹射+支撑片的做法。不同的是，韦德之道9还加上了类似HOKA的滚动。驭帅则是使用了超临界发泡材料，减轻了中底重量，配上了足弓支撑的碳板，做了比较有材料升级的保守结构。

其它品牌的篮球鞋，基本还在延续之前的设计思路，有的在迭代，有的则停滞不前。亚瑟士篮球鞋系列，在其代理正式进入中国大陆地区的第二年，出现了GELBURST 24这种基本素质很高，适用楦型 / 脚型 / 人群广泛，可以打室内外的篮球鞋。安踏篮球鞋系列，出现了KT6和狂潮这种有中国风/潮流设计，基础配置和性价比都较高的篮球鞋。阿迪达斯在篮球鞋系列上，则没有特别多的迭代和突破，甚至在基础性能上有所下滑。耐克的篮球鞋，设计和性能一直在近几年的谷底徘徊，PG4这款鞋更是出现了连营销都抬不起来的地板价。欧文系列篮球鞋的欧文本人球员版依旧是有抗扭片，消费者普通版也依旧是没有抗扭片。

2020年的篮球鞋和跑鞋的产品突破，基本上都是配置堆砌或者是配置迭代的突破，均不是来源于真正在人类运动生物力学研究范围内的突破。目前人体运动生物力学研究数据捕捉，已经达到了天花板。一方面，仅靠摄像头光学捕捉，肌电贴和压力板等测量设备，已无法更准确的探知人体在运动状态下的变化。整个人类对关于人体自身的研究，似乎不如像探索太空和开发新能源那样积极。一方面，各大品牌发现营销+商贩+平台三方配合即可达到销售目的，设计师也是销售/外观手绘导向，也不会大量使用来自于人体运动生物力学的实验室数据。运动鞋已经从营销策略和设计师层面，慢慢都进入了生意为主导的方向。

国内大部分品牌都是跟随国际品牌的趋势，也是因为自己的运动实验室数据，没有创新的命题和结论出现，所以才出现了人云亦云的现象。国际品牌上超临界发泡，好，我也上，不就是供应链吗？国际品牌上碳板推动，好，我也上，不就是修改碳板形状吗？国际品牌上滚动，好，我也上，不就是把前后翘度和前后落差和他们修得一样吗？从来没有一个国内品牌想过，为什么要上碳板？要上什么形状的碳板？是基于什么样的人体运动生物力学结论要这样做？从来没有一个国内品牌想过，为什么要用超临界发泡？而不是研究轻质EVA，或者有一个自己的主线配方材料持续研究下去。从来没有一个国内品牌想过，运动鞋的滚动是基于什么样的人体运动生物力学的数据逻辑和运动员体验逻辑而研发出来的。为什么谈到滚动，鞋的前后落差数据一般就是4-5毫米？0落差，4毫米落差，6毫米落差，8毫米落差等等各个数据挡位之间，存在着什么样的人体生物力学逻辑？为什么国内品牌的鞋楦的数据一变再变总是很难统一？甚至一个品牌下面，不同款式都存在着不一样的码数标准？做自己的鞋楦数据就这么难吗？为什么过去几年国产品牌的跑鞋矩阵好不容易都做出来了，又要推倒重来？

为什么别人有了超临界发泡，我们就一定也要用超临界发泡？

为什么别人有碳板推动，我们就一定也要用碳板推动？

为什么别人做了滚动设计，我们就一定也要用滚动设计？

为什么以上三个概念不是国产品牌先提出来的，而是一直在随大流？

就没有其他方式让一双运动鞋更好吗？

除了学国际品牌玩限量玩科技名词，就没有其他的概念和营销方式去引领这个市场吗？

没有！

也许是人心浮躁，国产品牌从领导人，到设计师，都太想在短时间证明自己。也许是我们的教育问题，从小到大，就没告诉我我们要逆向思维或者走自己的原创之路。也许是社会问题，原创在中国从来就很难被保护。也许因为我们还太落后，处于生活还需要被物质无限填满的年代，要短时间，变得很富裕，需要有房有车有钱，互相攀比，才能足够证明自己的能力，那些长远又很难预估到效益的事情，现在不受社会主流习惯的待见。

运动鞋市场已到清末时代，简约产品和理性市场终将回归

运动鞋的这几年的发展，就像明朝（风格十分简洁实用）和清朝（风格花哨繁杂不适用）的红木家具一样，从简约变到了无以复加的竞速追求、配置用料和故事文化的堆砌，进而已经快丧失了其运动鞋的一个本性，即：健康。

清朝后来发生了什么大家都知道，未来的运动鞋发展，也一定会随着一次崩塌，逐渐回归到简约，回归到贴近人体本身需要的层面去创新并加以设计。就像视频的交互终端最终会离我们视网膜越来越近一样，运动鞋，作为人与地的交互终端，鞋底最终也将越来越薄，脚会离地越来越近。脚型的区分，会在运动鞋消费者端的适配中越来越被注重，而不是品牌、球星和营销力度的区分。鞋面设计会愈发趋向自定义化，消费者与商品的沟通会趋向于扁平化。

国际品牌在中国销售的运动鞋，每年都是业绩报表中的重要组成部分。但中国的体育水平，仍然远远落后国际强国甚至是非国际强国。跑步里的马拉松（落后日本），大球中的足球（落后日本韩国）和篮球（落后欧美）都是如此。可谓是运动鞋的销售，与运动成绩，与全民健康水平成了倒挂。90年代，中国的体育用品并没有这么多竞争，市场上也并没有这么多蛋糕可以分，但反倒那时候的国足和国篮都有不错表现。好比教育体制，年年说要减负，结果学生自杀越来越频发；就像体育体制，年年说要体育体制改革，结果成绩下滑越来越快。好比全民健身，年年说要让更多的人去运动，结果穿运动鞋真正去跑步打球的人还是那些人，反而新增的运动鞋消费者是为了让鞋变成社交符号和财富象征。

泡沫能让一个行业迅速成长，也有可能让一个行业失去自我迅速毁灭重启洗牌。目前运动鞋行业，由于真正研发测量的人体生物力学科技（而不是运动鞋营销里的所谓“科技”）的局限和大品牌的强势洗脑营销策略，更让这个市场看上去正在走向毁灭重启洗牌的边缘。让运动鞋回归为了运动而运动，首先要让大家学会运动！不然再大的市场份额，再多的销售，再多的金钱，也都是泡沫，终将破灭。人都不健康了，要钱还有什么用？去医院花钱？

这样的终极思考，一定是需要在痛定思痛过后，才会人人心里有个接近同意的答案，不知道这个痛定思痛和人体探索的科技爆发点哪一个先来，但它就在那里，一定会来！

能活过庚子鼠年，已经相当不易，定是上天仍然给我们留下了其他的任务要完成，提前离我们而去的那些人，可能是上天给了他们更重要的任务，已经来不及等待要把他们带走重启轮回。祝大家辛丑牛年踏平一切困难，继续砥砺前行！