自从2018年IG夺冠后，电竞游戏开始进入大众视野中。从小众圈层文化到年轻一代的主流生活方式，电竞行业在短短几年内已经爆发出巨大的影响力。面对汇聚了无数年轻人视线，自带可观流量的电竞比赛，品牌们又岂会无动于衷?
随着电竞时代的到来，电竞营销成为了品牌们争夺年轻人的一大战场，越来越多的品牌开始挖掘并布局电竞营销。其中，作为百年药企品牌的云南白药，也与年轻人最喜爱的游戏直播平台斗鱼合作，将品牌深入电竞游戏人群中，守护游戏爱好者的健康，与游戏玩家们共赴战场。
01深刻洞察电竞玩家的痛点化身守护者送上健康关怀
如今的年轻人们，有几个是不玩游戏的?互联网时代下崛起的电子竞技游戏成为年轻人休闲娱乐的新项目，80后通宵玩传奇的经历还历历在目;90后的魔兽争霸成为茶余饭后的谈资;如今的英雄联盟、绝地求生等游戏更是火到爆...
随着电竞游戏进入全民时代，2020年上半年的玩家规模高达4.8396亿人，庞大的用户群体在加速推进电竞游戏行业快速发展的同时，电竞游戏玩家们也逐渐暴露出一些不可避免的职业病，这也是不少职业选手退赛的主要原因。
正如前段时间，作为中国电竞第一人的UZI，宣布退役的消息直接冲上了热搜。而导致退役的直接原因就是因长时间训练，他的手、颈椎、腰等身体部位都有伤病，还因作息不规律患上了II型糖尿病。还有LPL史上最强上单Theshy，也曾因手伤连矿泉水瓶盖都拧不开，theshy自己也表示右手已经无法恢复到正常情况了。
其实，这些都是电竞职业玩家们经常遇到的通病了。作为中国家庭药箱中的必备品，云南白药正是深刻洞察到了这一健康问题，与游戏直播平台斗鱼开展深入合作，并推出电竞联名款“玩者守护包”，依托自身的中药优势，在LPL夏季赛及S10全球总决赛期间化身守护者，为职业玩家们送上专业呵护，像保护艺术品一样保护他们的肌肉关节健康。
02颠覆传统营销模式多元化内容渗透品牌理念
根据艾瑞咨询的电竞市场监测报告显示，2020年上半年，中国电竞市场规模达到1095.6亿元，并保持持续增长态势。庞大的电竞市场也在不断吸引着品牌们的加入。但品牌们在大手笔砸电竞营销时往往面临着有曝光少效果，有连接少互动，转化率低下等问题。 想要打造一场成功的电竞营销并非易事，除了要将品牌与电竞赛事深度结合之外，还需要用创新的内容触及更多游戏爱好者并深入到他们的认知决策中。正如拥有着敏锐的商业嗅觉和互联网视野的云南白药，就不局限于单一的赛事本身，而是从周边的潜在流量入手，圈拢更多的电竞游戏粉丝群体。 1、锁定热门赛事IP，花式营销玩法圈粉游戏爱好者 LPL夏季赛作为国内话题度最高，最热门电竞赛事，一直饱受游戏迷的关注，也吸引着一众品牌主入局。其中，云南白药携手斗鱼直播共同启动了2020年LPL夏季赛赞助合作，以全新的身份出现在LPL的赛场上。
在赛事期间，云南白药通过花式植入、弹幕抽奖等创意形式出现在竞技场中，全方位承包了年轻人观赛的仪式感，并取得了27.6亿的总曝光。而在与赛事合作的长期耕耘下，也使得云南白药的品牌形象深入LPL爱好者的内心，从而加深了对品牌的关注度和好感度。 2、推出记录片《竞燃》，职业玩家的真实故事引发情感共鸣 同时，在2020年英雄联盟S10赛事期间，云南白药联合斗鱼官方打造了首部原创主播记录片《竞燃》，用第一视角，以生活化的方式，记录了LGD、TES、LDG三支进入世界赛的战队中大家耳熟能详的人物在职业生涯中的心路历程。
此次合作，云南白药打破了固有的内容形式，结合斗鱼平台特※，以S10赛事热点和观众感兴趣的话题为核心，用创意、有趣的互动新玩法带给游戏爱好者全新的体验。职业玩家们背后的真实故事不仅引发了众多游戏爱好者的情感共鸣，也让云南白药“玩者守护，健康竞技”的品牌理念渗透至年轻电竞人群的心智中。
3、抓住直播带货风口 撬动游戏主播影响力传递品牌价值观 直播带货无疑是2020年的风口之一，云南白药在持续深耕电竞赛事的基础上，也借助斗鱼平台优势升级了直播营销新玩法，在2020年与斗鱼平台知名游戏主播组成玩家守护矩阵，共同守护玩家健康，也为上千万的游戏爱好者带来了福音。
比如在618斗鱼主播粉丝的福利专场中，云南白药邀请了13位主播在黄金时间段进行直播带货，警醒玩家及时舒缓不适，预防电竞游戏职业病;并结合斗鱼王牌好货标签和鱼友专享优惠折扣，为品牌进行双重背书。而在双十一和双十二等重大电商节点期间，云南白药还邀请周淑怡、南波儿、余小C、呆妹儿、洞主、孙悟空等游戏头部主播矩阵进行线上种草，借助其影响力为粉丝带来诚意满满的专场直播。
云南白药切实为游戏人群提供全面健康守护的价值观，还引发了家庭医生等众多权威健康专家的科普背书。 不难发现，赛事、直播、选手、战队等多元素群体涵盖数以亿计的用户群体，正在构建一个庞大的LPL粉丝生态圈，成为实现品牌曝光和销售变现的绝佳阵地。而云南白药今年在电竞圈层中的全方位布局，不仅获得了101亿+次的曝光量叠加，还沿着电竞用户体验路径完成多场景触达，打破了职业玩家、LPL用户及热爱游戏的年轻人之间的壁垒，让品牌融入到电竞圈的热门梗中，以一种更好玩的形式让品牌与年轻人之间形成具有情感与温度的价值认同，同时建立信任感。
03深耕电竞粉丝群体赋予年轻化的品牌符号
移动互联网时代，90后甚至95后已经逐渐变成消费的主力军，品牌们无不面临着“争夺年轻一代”的课题。而在电竞游戏粉丝中，30岁以下的年轻用户占比达74%，这也是云南白药选择与斗鱼合作开展一系列电竞营销的主要原因。
一方面，年轻人作为社交主体，个※、多元的社交新常态让他们成为传播的主力军，通过他们的“秀晒炫”行为，可以为品牌实现高频广覆盖的曝光;另一方面，观看电竞游戏的这群年轻人拥有不俗的购买力，能够在多元的互动中促进品牌的营销效果转化，实现品效合一。
因此，云南白药以斗鱼直播作为载体，打造一系列个※化、精细化的营销活动，既通过电竞产业深耕年轻受众群体，实现与年轻人真正玩在一起的目的;又不断深挖电竞领域的衍生价值，循序渐进向关注电竞赛事的受众输出“玩者守护，健康竞技”的品牌价值和理念，加深品牌影响力，实现流量变现的转化。
04总 结
随着越来越多的品牌挤进电竞游戏营销的赛道，品牌与电竞赛事的合作已经不再单纯的追求利用其声量为自己造势，而是在于如何将电竞赛事、品牌与年轻人紧密结合在一起，以品牌独特的营销对话方式深入到消费者认知的每一个过程。
纵观此次云南白药和斗鱼直播的深度合作，不但向大众展示了品牌的健康关怀和陪伴理念，更以此为切入点，通过多元化的营销内容多维度触达电竞泛人群，完成了从品牌价值理念输出到传播影响力的无缝衔接。放眼整个行业，品牌也助推了整体价值观的共建以及营销新模式的探索。
可以预见的是，未来云南白药仍会在电竞方面持续发力。随着与斗鱼直播的持续合作，各大赛事的多线并行，电竞布局的逐渐成型，以及游戏消费场景的逐步健全，这片蓝海将会为品牌带来不可预估的红利。
